نظرية دوامة الصمت: Spiral of Silence
د.طه نجم
تعريف بالنظرية
تعد هذه النظرية واحدة من النظريات التى تؤكد على قوة وسائل الإعلام في تكوين الرأي العام, وهي تهتم بالإضافة إلى النظريتين السابقتين برصد آثار وسائل الإعلام على المجتمع.
وقد طورت هذه النظرية الباحثة الألمانية (إليزابيث نويل – نيومان) –Sabeth Noelle – Neumann, Eli- عام 1974م.
وترى(نيومان) عملية تكوين الرأي العام باعتبارها عملية دينامية, تتدخل فيها عوامل نفسية واجتماعية وثقافية وسياسية, بالإضافة إلى دور وسائل الإعلام كدور محوري في تكوين الاتجاه السائد حول القضايا المثارة في المجتمع.
وكانت إليزابيث نيومان) قد نادت بالعودة إلى قوة وسائل الإعلام, ورأت أن لوسائل الإعلام تأثيرات قوية على الرأي العام تم التقليل من شأنها في الماضي بسبب قيود منهجية في الدراسات الإعلامية,
متغيرات أساسية تساهم في تأثير وسائل الإعلام
1- التأثير التراكمي من خلال التكرار: حيث تميل وسائل الإعلام إلى تقديم رسائل متشابهة ومتكررة حول موضوعات أو شخصيات أو قضايا, ويؤدي هذا العرض التراكمي إلى تأثيرات على المتلقين على المدى البعيد.
2- الشمولية: تسيطر وسائل الإعلام على الإنسان وتحاصره في كل مكان, وتهيمن على بيئة المعلومات المتاحة, مما ينتج عنه تأثيرات شاملة على الفرد يصعب الهروب من رسائلها.
3- التجانس: ويعني أن بين القائمين بالاتصال اتفاقاً وانسجاماً مع المؤسسات التى ينتمون إليها مما يؤدي إلى تشابه توجهاتهم والقيم الإعلامية التى تحكمهم
وتؤدي هذه العوامل السابقة إلى تقليل فرصة الفرد المتلقي في أن يكون له رأياً مستقلاً حول القضايا المثارة,وبالتالي تزداد فرصة وسائل الإعلام في تكوين الأفكار والاتجاهات المؤثرة في الرأي العام.()وتقترح(( نيومان)) لاكتشاف قوة وسائل الإعلام استخدام مجموعة من مناهج الأبحاث تجمع بين المقاييس الميدانية والمسحية للجمهور والقائمين بالاتصال ,فضلا عن استخدام أسلوب تحليل المحتوى ,ويمكن استخدام هذه الأساليب البحثية على فترات ممتدة للكشف عن التأثير التراكمي لوسائل الإعلام
فروض نظرية دوامة الصمت
تعتمد نظرية دوامة الصمت على افتراض رئيسي فحواه أن وسائل الإعلام حين تتبنى آراء أو اتجاهات معينة خلال فترة من الزمن ,فإن معظم الأفراد سوف يتحركون في الاتجاه الذي تدعمه وسائل الإعلام ,وبالتالي يتكون الرأي العام بما يتسق مع الأفكار التي تدعمها وسائل الإعلام.
فقد لاحظ بعض الباحثين أن وسائل الاتصال الجماهيرية تتخذا أحيانا جانباً متسقاً من أحدى القضايا أو الشخصيات ,ويؤدي ذلك إلى تأييد معظم الأفراد للاتجاه الذي تتبناه وسائل الإعلام بحثاً عن التوافق الاجتماعي .أما الأفراد المعارضين لهذه القضية أو ذلك الاتجاه ,فأنهم يتخذون موقف الصمت تجنباً لاضطهاد الجماعة وخوفاً من العزلة الاجتماعية ,وبتالي إذا كانوا يؤمنون بآراء مخالفة لما تعرضه وسائل الإعلام, فأنهم يحجبون آراءهم الشخصية, ويكونون أقل رغبة في التحدث عن هذه الآراء مع الآخرين.
العوامل التي تجعل الناس يحرصون على إبداء وجهات نظرهم
1- شعور الفرد بالانتماء إلى رأى الغالبية.
2- الميل إلى التخاطب مع من يتفقون معنا في الآراء أكثر من الذين يختلفون معنا.
3- الشعور بتقدير الذات يحث الفرد على إبداء رأيه.
4- يميل الأفراد من الرجال متوسطي الأعمار من الطبقة الوسطى إلى الحوار والمشاركة بسهولة.
5- تشجيع معظم القوانين الأفراد على إبداء آرائهم عندما يشعرون أنهم أكثر عدداً, ويمثلون الأغلبية.
فكرة نظرية دوامة الصمت عند إليهوكاتز
1- كل الأفراد لهم آراء.
2- الخوف من العزلة الاجتماعية يجعل الأفراد لا يعلنون عن آرائهم إذا ما أدركوا أن هذه الآراء لا تحظى بتأييد الآخرين.
3- يقوم كل فرد بعمل استطلاعات سريعة لمعرفة مدى التأييد أو المعارضة للرأي الذي يتبناه.
4- تعد وسائل الإعلام من المصادر الرئيسية لنشر المعلومات وعرض الآراء ونقل مناخ التأييد أو المعارضة.
7- تقوم الأطر المرجعية الأخرى بعملها.
6- تميل وسائل الإعلام لأن تتحدث بصوت واحد,غالباً مايكون محتكراً.
7- تميل وسائل إلى التحيز في عرض الآراء مما يؤدي إلى تشويه الرأي العام.
8- يدرك بعض الأفراد أو الجماعات أنهم مختلفين وغير مسايرين لرأى الأغلبية
النقد الموجه للنظرية:
1- أشارت بعض الدراسات الامبيريقية الأمريكية إلى أن مفهوم الأقلية الصامتة Silent Minority يفتقد إلى الدقة,فقد أشارت إحدى الدراسات الأمريكية إلى أن الأقلية المعارضة لانتخاب الرئيس (جورج بوش) في حملة انتخابات الرئاسة الأمريكية لعام1988 لم تكن تؤثر الصمت وعدم النقاش مع الآخرين حول الحملة الانتخابية.
2- يشك بعض الباحثين في افتراض المضمون المتسق والمتكرر لوسائل الإعلام, على الأقل في وجود الديمقراطيات الغربية التى تتعدد فيها الآراء والمصالح, ويصعب على وسائل الإعلام أن تتبنى اتجاها واحداً وثابتاً من القضايا المثارة لفترة زمنية طويلة.
3- وسائل الإعلام لا تعبر بالضرورة عن رأى الأغلبية, بل تعكس أحياناً رأى الأغلبية المزيفة التى تروج لها.
4- من الصعب تفسير عملية تكوين الرأي العام بمعزل عن دور المعلومات التى يحص عليها الفرد عن البيئة السياسية والاجتماعية المحيطة.
وقد أقرت( إليزابيث نيومان) بعض الانتقادات السابقة,وأشارت إلى أن هذه النظرية مازالت في حاجة إلى التحقق من صحتها من خلال إجراء المزيد من البحوث في بيئات مختلفة.
الثلاثاء، 29 نوفمبر 2011
نظرية حارس البوابة الإعلامية
نظرية حارس البوابة الإعلامية:
د. طه نجم
تاريخ نظرية حارس البوابة
يرجع الفضل إلى عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية ( كيرت ليوين) ( Kurt Lewin,1977) في تطوير ما أصبح يعرف بنظرية (حارس البوابة الإعلامية ) Gatekeeper. وتعتبر دراسات (ليوين) من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة التى تقطعها المادة الإعلامية حتى تصل إلى الجمهور المستهدف توجد نقاط (بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج.
وقد أجريت في الخمسينيات سلسلة من الدراسات التي ركزت على الجوانب الأساسية لعملية (حراسة البوابة) بدون أن تستخدم بالضرورة هذا المصطلح. وقدمت تلك الدراسات تحليلاً وظيفياً لأساليب التحكم في غرفة الأخبار,والإدراك المتناقض لدور ومركز العاملين في الوسيلة الإعلامية ومصادر أخبارهم, والقيم التى تؤثر في انتقاء وتقديم الأخبار.
وأشارت هذه الدارسات إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى إلى المتلقي, وتشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات, أى وفقًا لاصطلاح نظرية المعلومات, فالاتصال هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات.
العوامل التي تؤثر على حارس البوابة الإعلامية:
يمكن تقسيم العوامل التى تؤثر على عمل حارس البوابة الإعلامية إلى أربعة عوامل أساسية هي:
1- معايير المجتمع وقيمه وتقاليده.
2- معايير ذاتية تشمل: عوامل التنشئة الاجتماعية, والتعليم, والاتجاهات, والميول, والانتماءات, والجماعات المرجعية.
3- معايير مهنية تشمل: سياسة الوسيلة الإعلامية, ومصادر الأخبار المتاحة,وعلاقات العمل وضغوطه.
4- معايير الجمهور.
أولاً- قيم المجتمع وتقاليده:
يعد النظام الاجتماعي الذي تعمل في إطاره وسائل الإعلام من القوى الأساسية التي تؤثر على القائمين بالاتصال. فأي نظام اجتماعي ينطوي على قيم ومبادئ يسعى لإقرارها, ويعمل على تقبل المواطنين لها, ويرتبط ذلك بوظيفة التنشئة الاجتماعية أو التطبيع, وتعكس وسائل الإعلام هذا الاهتمام بمحاولاتها الحفاظ على القيم الثقافية والاجتماعية السائدة.
ثانياً- المعايير الذاتية للقائم بالاتصال:
تلعب الخصائص والسمات الشخصية للقائم بالاتصال دوراً في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية مثل: النوع, والعمر, والدخل, والطبقة الاجتماعية, والتعليم, والانتماءات الفكرية أو العقائدية, والإحساس بالذات Self Esteem.
ويعد الانتماء عنصراً محدداً من محددات الشخصية,لأنه يؤثر في طريقة التفكير أو التفاعل مع العالم المحيط بالفرد, كما أن الفرد ينتمي إلى بعض الجماعات: التعليمية, والاجتماعية, والسياسية, والاقتصادية. وتعد هذه الجماعات بمثابة جماعات مرجعية Reference Groups يشارك الفرد أعضاءها في الدوافع والميول والاتجاهات.
ثالثاً- المعايير المهنية للقائم بالاتصال:
يتعرض القائم بالاتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عمله, وتؤدي إلى توافقه مع سياسة المؤسسة الإعلامية التي ينتمي إليها, والتوقعات التي تحدد دوره في نظام الاتصال.
محتويات المعايير المهنية
(1) سياسة المؤسسة الإعلامية:
تتعدد ضغوط المؤسسة بشكل أكبر مما تقترحه الدراسات التى تناولتها, وتتمثل هذه الضغوط في عوامل خارجية وداخلية, ونعني بالعوامل الخارجية موقع الوسيلة من النظام الاجتماعي القائم, ومدى ارتباطها بمصالح معينة مثل: وجود محطات منافسة. أما العوامل الداخلية فتشمل: نمط الملكية, وأساليب السيطرة, والنظم الإدارية, وضغوط الإنتاج. وتلعب هذه العوامل دوراً مهماً وملموساً في شكل المضمون الذي يقدم للجمهور.
أهمية العنصر السياسي في غرفة الأخبار
فالسياسة عنصر هام من عناصر الأنماط أو الأساليب السائدة في غرفة الأخبار, ويتم ذلك من خلال مايلي:
1- يقوم العامل في الجريدة يومياً بقراءة جريدته, وتشترط بعض الصحف هذا, ومن السهل تحديد خصائص الجريدة من هذه القراءة.
2- توجه الجريدة العاملين الجدد فيها بشكل غير مباشر عن طريق المحررين والعاملين القدامى.
3- يتعرف الصحفي على سياسة الجريدة من أحاديثه مع زملائه الصحفيين, أو من المؤتمرات الصحفية التي تعقد بالجريدة.
الأسباب التى تجعل العاملين في الجريدة يخضعون لسياستها
- يتوقع الناشر أو المالك – من وجهة النظر التجارية البحتة – ان يطيعه من يعملون عنده, فالناشر أو المالك له سلطة عقاب المحرر أو فصله, وذلك بتقليص سلطته أو تعديل منصبه عن طريق تكليفه بمهام أقل من مستواه. فالخوف من العقاب, وليس توقيعه هو الذي يسبب الخضوع.
2- شعور الصحفي بالالتزام نحو الوسيلة الإعلامية لأنها هي التى وفرت له عملاً, وقد يشعر بالاحترام والعرفان لبعض المحررين لتعليمهم إياه.
-تطلعات الصحفيين, حيث يعتبر الصحفيون عملهم الصحفي مجرد جسر يؤدي بهم إلى أعمال أخرى يحققون منها أرباحاً أكثر في مجالات مثل:
العلاقات العامة, أو الإعلان, أو العمل كنقاد مستقلين يرسلون إنتاجهم إلى العديد من الصحف.
4- عدم وجود تكتل لمعارضة السياسة السائدة في الوسيلة الإعلامية.
5- طبيعة العمل الإعلامي الذي يتسم بالود والتعاون وتبادل المناقشات والأفكار.
6- التركيز على الأخبار كقيمة أساسية, فبدلاً من أن يسعى الصحفيون لتحقيق الحياد بالنسبة للسياسة الإعلامية كمقياس لحسن الأداء, فإنهم يبذلون جهودهم للحصول على مزيد من الأخبار, ويعمل التنافس الصحفي والرغبة في تحقيق السبق على التركيز على جمع الأخبار.
(ب) مصادر الأخبار:
وتتمثل تأثيرات المصادر على القيم الإخبارية والمهنية فيما يلي:
1- تقوم وكالات الأنباء بتوجيه الانتباه على أخبار معينة بطرق عديدة.
2- تؤثر الوكالات على طريقة تقييم أقسام الأخبار لعمل مندوبيهم ومراسليهم.
3- تؤثر وكالات الأنباء على طريقة توزيع وسائل الاتصال لمراسليها لتغطية الأحداث الهامة.
4- تصدر وكالات الأنباء سجلاً يومياً بالأحداث المتوقع حدوثها في المدن الكبرى.
5- تقدم وكالات الأنباء – بشكل غير مباشر – النموذج الذي يتعرض له المسئولين عن التحرير.
6- تقلد الصحف الصغرى الصحف الكبرى في أسلوب اختيار المضمون.
(ج) علاقات العمل وضغوطه:
وتظهر أهمية علاقات العمل في أن وظيفة القائم بالاتصال في حد ذاتها هي وظيفة تنافسية بطبيعتها, حيث يستهدف كل صحفي تحقيق السبق للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور, وكسب ثقة المتلقين لأسباب اقتصادية أو فكرية وعقائدية. ولذلك فإنه على الرغم من اعتناق جميع الصحفيين نفس المعايير المهنية, إلا أنه يظل لكل منهم معاييره الخاصة.
رابعاً – معايير الجمهور:
لاحظ الباحثان ( إثيل دي سولا بول) و( شولمان) أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال, مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور. فالرسائل التى يقدمها القائم بالاتصال يحددها- إلى حد ما – توقعاته عن ردود فعل الجمهور, وبالتالي يلعب الجمهور دوراً إيجابياً في عملية الاتصال. ويؤثر تصور القائم بالاتصال للجمهور على نوعية الأخبار التى يقدمها. وقد أظهرت الدراسات التجريبية التى عقدها ( ريموند باور) أن نوع الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه يخاطبه له تأثير كبير على طريقة اختيار المحتوى وتنظيمه.
د. طه نجم
تاريخ نظرية حارس البوابة
يرجع الفضل إلى عالم النفس النمساوي الأصل والأمريكي الجنسية ( كيرت ليوين) ( Kurt Lewin,1977) في تطوير ما أصبح يعرف بنظرية (حارس البوابة الإعلامية ) Gatekeeper. وتعتبر دراسات (ليوين) من أفضل الدراسات المنهجية في مجال القائم بالاتصال حيث يرى أنه على طول الرحلة التى تقطعها المادة الإعلامية حتى تصل إلى الجمهور المستهدف توجد نقاط (بوابات) يتم فيها اتخاذ قرارات بما يدخل وما يخرج.
وقد أجريت في الخمسينيات سلسلة من الدراسات التي ركزت على الجوانب الأساسية لعملية (حراسة البوابة) بدون أن تستخدم بالضرورة هذا المصطلح. وقدمت تلك الدراسات تحليلاً وظيفياً لأساليب التحكم في غرفة الأخبار,والإدراك المتناقض لدور ومركز العاملين في الوسيلة الإعلامية ومصادر أخبارهم, والقيم التى تؤثر في انتقاء وتقديم الأخبار.
وأشارت هذه الدارسات إلى أن الرسالة الإعلامية تمر بمراحل عديدة وهي تنتقل من المصدر حتى إلى المتلقي, وتشبه هذه المراحل السلسلة المكونة من عدة حلقات, أى وفقًا لاصطلاح نظرية المعلومات, فالاتصال هو مجرد سلسلة متصلة الحلقات.
العوامل التي تؤثر على حارس البوابة الإعلامية:
يمكن تقسيم العوامل التى تؤثر على عمل حارس البوابة الإعلامية إلى أربعة عوامل أساسية هي:
1- معايير المجتمع وقيمه وتقاليده.
2- معايير ذاتية تشمل: عوامل التنشئة الاجتماعية, والتعليم, والاتجاهات, والميول, والانتماءات, والجماعات المرجعية.
3- معايير مهنية تشمل: سياسة الوسيلة الإعلامية, ومصادر الأخبار المتاحة,وعلاقات العمل وضغوطه.
4- معايير الجمهور.
أولاً- قيم المجتمع وتقاليده:
يعد النظام الاجتماعي الذي تعمل في إطاره وسائل الإعلام من القوى الأساسية التي تؤثر على القائمين بالاتصال. فأي نظام اجتماعي ينطوي على قيم ومبادئ يسعى لإقرارها, ويعمل على تقبل المواطنين لها, ويرتبط ذلك بوظيفة التنشئة الاجتماعية أو التطبيع, وتعكس وسائل الإعلام هذا الاهتمام بمحاولاتها الحفاظ على القيم الثقافية والاجتماعية السائدة.
ثانياً- المعايير الذاتية للقائم بالاتصال:
تلعب الخصائص والسمات الشخصية للقائم بالاتصال دوراً في ممارسة دور حارس البوابة الإعلامية مثل: النوع, والعمر, والدخل, والطبقة الاجتماعية, والتعليم, والانتماءات الفكرية أو العقائدية, والإحساس بالذات Self Esteem.
ويعد الانتماء عنصراً محدداً من محددات الشخصية,لأنه يؤثر في طريقة التفكير أو التفاعل مع العالم المحيط بالفرد, كما أن الفرد ينتمي إلى بعض الجماعات: التعليمية, والاجتماعية, والسياسية, والاقتصادية. وتعد هذه الجماعات بمثابة جماعات مرجعية Reference Groups يشارك الفرد أعضاءها في الدوافع والميول والاتجاهات.
ثالثاً- المعايير المهنية للقائم بالاتصال:
يتعرض القائم بالاتصال للعديد من الضغوط المهنية التي تؤثر في عمله, وتؤدي إلى توافقه مع سياسة المؤسسة الإعلامية التي ينتمي إليها, والتوقعات التي تحدد دوره في نظام الاتصال.
محتويات المعايير المهنية
(1) سياسة المؤسسة الإعلامية:
تتعدد ضغوط المؤسسة بشكل أكبر مما تقترحه الدراسات التى تناولتها, وتتمثل هذه الضغوط في عوامل خارجية وداخلية, ونعني بالعوامل الخارجية موقع الوسيلة من النظام الاجتماعي القائم, ومدى ارتباطها بمصالح معينة مثل: وجود محطات منافسة. أما العوامل الداخلية فتشمل: نمط الملكية, وأساليب السيطرة, والنظم الإدارية, وضغوط الإنتاج. وتلعب هذه العوامل دوراً مهماً وملموساً في شكل المضمون الذي يقدم للجمهور.
أهمية العنصر السياسي في غرفة الأخبار
فالسياسة عنصر هام من عناصر الأنماط أو الأساليب السائدة في غرفة الأخبار, ويتم ذلك من خلال مايلي:
1- يقوم العامل في الجريدة يومياً بقراءة جريدته, وتشترط بعض الصحف هذا, ومن السهل تحديد خصائص الجريدة من هذه القراءة.
2- توجه الجريدة العاملين الجدد فيها بشكل غير مباشر عن طريق المحررين والعاملين القدامى.
3- يتعرف الصحفي على سياسة الجريدة من أحاديثه مع زملائه الصحفيين, أو من المؤتمرات الصحفية التي تعقد بالجريدة.
الأسباب التى تجعل العاملين في الجريدة يخضعون لسياستها
- يتوقع الناشر أو المالك – من وجهة النظر التجارية البحتة – ان يطيعه من يعملون عنده, فالناشر أو المالك له سلطة عقاب المحرر أو فصله, وذلك بتقليص سلطته أو تعديل منصبه عن طريق تكليفه بمهام أقل من مستواه. فالخوف من العقاب, وليس توقيعه هو الذي يسبب الخضوع.
2- شعور الصحفي بالالتزام نحو الوسيلة الإعلامية لأنها هي التى وفرت له عملاً, وقد يشعر بالاحترام والعرفان لبعض المحررين لتعليمهم إياه.
-تطلعات الصحفيين, حيث يعتبر الصحفيون عملهم الصحفي مجرد جسر يؤدي بهم إلى أعمال أخرى يحققون منها أرباحاً أكثر في مجالات مثل:
العلاقات العامة, أو الإعلان, أو العمل كنقاد مستقلين يرسلون إنتاجهم إلى العديد من الصحف.
4- عدم وجود تكتل لمعارضة السياسة السائدة في الوسيلة الإعلامية.
5- طبيعة العمل الإعلامي الذي يتسم بالود والتعاون وتبادل المناقشات والأفكار.
6- التركيز على الأخبار كقيمة أساسية, فبدلاً من أن يسعى الصحفيون لتحقيق الحياد بالنسبة للسياسة الإعلامية كمقياس لحسن الأداء, فإنهم يبذلون جهودهم للحصول على مزيد من الأخبار, ويعمل التنافس الصحفي والرغبة في تحقيق السبق على التركيز على جمع الأخبار.
(ب) مصادر الأخبار:
وتتمثل تأثيرات المصادر على القيم الإخبارية والمهنية فيما يلي:
1- تقوم وكالات الأنباء بتوجيه الانتباه على أخبار معينة بطرق عديدة.
2- تؤثر الوكالات على طريقة تقييم أقسام الأخبار لعمل مندوبيهم ومراسليهم.
3- تؤثر وكالات الأنباء على طريقة توزيع وسائل الاتصال لمراسليها لتغطية الأحداث الهامة.
4- تصدر وكالات الأنباء سجلاً يومياً بالأحداث المتوقع حدوثها في المدن الكبرى.
5- تقدم وكالات الأنباء – بشكل غير مباشر – النموذج الذي يتعرض له المسئولين عن التحرير.
6- تقلد الصحف الصغرى الصحف الكبرى في أسلوب اختيار المضمون.
(ج) علاقات العمل وضغوطه:
وتظهر أهمية علاقات العمل في أن وظيفة القائم بالاتصال في حد ذاتها هي وظيفة تنافسية بطبيعتها, حيث يستهدف كل صحفي تحقيق السبق للوصول إلى أكبر عدد من الجمهور, وكسب ثقة المتلقين لأسباب اقتصادية أو فكرية وعقائدية. ولذلك فإنه على الرغم من اعتناق جميع الصحفيين نفس المعايير المهنية, إلا أنه يظل لكل منهم معاييره الخاصة.
رابعاً – معايير الجمهور:
لاحظ الباحثان ( إثيل دي سولا بول) و( شولمان) أن الجمهور يؤثر على القائم بالاتصال, مثلما يؤثر القائم بالاتصال على الجمهور. فالرسائل التى يقدمها القائم بالاتصال يحددها- إلى حد ما – توقعاته عن ردود فعل الجمهور, وبالتالي يلعب الجمهور دوراً إيجابياً في عملية الاتصال. ويؤثر تصور القائم بالاتصال للجمهور على نوعية الأخبار التى يقدمها. وقد أظهرت الدراسات التجريبية التى عقدها ( ريموند باور) أن نوع الجمهور الذي يعتقد القائم بالاتصال أنه يخاطبه له تأثير كبير على طريقة اختيار المحتوى وتنظيمه.
نظرية ترتيب الأولويات
نظرية ترتيب الأ ولويات
Agenda- Setting Theory
د. طه نجم
مجالات اهتمام النظرية
تهتم بحوث ترتيب الأولويات بدراسة العلاقة التبادلية بين وسائل الإعلام والجماهير التي تتعرض لتلك الوسائل في تحديد أولويات القضايا السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي تهم المجتمع.
وتفترض هذه النظرية أن وسائل الإعلام لا تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات والقضايا التي تقع في المجتمع، وإنما يختار القائمون على هذه الوسائل بعض الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة والتحكم في طبيعتها ومحتواها.
وقد تم تجاهل هذه النظرية تماما في الأربعينيات والخمسينيات من القرن العشرين ، وبعد ذلك بأربعين سنة أعاد ” كوهين إحياء وجهة نظر“ ليبمان“ بقوله إن وسائل الإعلام لا تنجح دائما في إبلاغ الجماهير كيف يفكرون ( الاتجاهات )ولكنها تنجح دائما في إبلاغهم عما يجب أن يفكروا فيه( المعلومات )
ويرجع الفضل إلى“ مكومبيس وشاو ” في إجراء أول اختبار أمبريقي لنظرية ترتيب الأولويات. وكان الفرض الرئيسي لدراستهما هو“ بالرغم من التأثيرات المحدودة في بعض الأحيان لوسائل الإعلام بالنسبة لنوع أوشدة الاتجاه إلا أنها يفترض أن تقوم بتحديد الأولويات للحملات السياسية
أنواع بحوث وضع الأجندة
حدد ” شاو ومارتن ” أنواع لقياس ترتيب الأ ولويات وهي :
1- نموذج يركز على قياس أولويات اهتمامات الجماهير أولويات اهتمامات وسائل الإعلام اعتمادا على المعلومات التجميعية
2- نموذج يركز على مجموعة من القضايا ولكن ينقل وحدة التحليل من المستوى الكلى الذي يعتمد على معلومات تجميعية إلى المستوى الفردي
3- نموذج يعتمد على دراسة قضية واحدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور انطلاقا من اختلاف التأثير من وقت لآخر
4- نموذج يدرس قضية واحدة وينطلق من الفرد كوحدة للتحليل
الاستراتيجيات الأساسية لوضع الأ ولويات
1- دراسة مجموعة القضايا السائدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور على فترة زمنية واحدة أو على فترتين
2- دراسة قضية واحدة على فترات زمنية مختلفة أي دراسة ممتدة
ويستخدم أسلوب تحليل المحتوى لحصر الموضوعات التي تؤكد عليها وسائل الإعلام ومن الأفضل أن يشمل تحليل المحتوى كل وسائل الإعلام
قياس أولويات الجمهور
يتم قياس أولويات الجمهور من خلال أسلوب المسح بطريقتين هما:
1- توجيه الأسئلة المفتوحة مثل ماهي أكثر القضايا من حيث الأهمية في المجتمع؟
2- توجيه الأسئلة المغلقة من خلال إمداد المبحوث بقائمة مختارة من الموضوعات التي يمكن أن تشكل الأولويات على أن يقوم المبحوث بترتيب هذه القضايا حسب إدراكه الشخصي لكل منها
العوامل المؤثرة في وضع الأجندة
1- طبيعة القضايا
يقصد بها مدى كونها مدركة أو ملموسة من جانب الجمهور أو أن تكون القضية مجردة أو غير ملموسة . والقضايا الملموسة هي التي يكون لأفراد الجمهور خبرة مباشرة بها.
وقد أشارت دراسة ” ياجاد ودوزير الخاصة بدراسة قضايا الأسلحة النووية وعجز الميزانية كقضيتين مجردتين مقابل قضايا المخدرات والطاقة كقضيتين ملموستين
2- أهمية القضايا
افترضت دراسة ” كاتز وزملاؤه : وجود علاقة ارتباط إيجابي بين درجة اهتمام الجمهور بالقضية وزيادة حصولها على اهتمام أكبر وأشارت النتائج إلى زيادة الاهتمام بالقضايا التي تسبب التهديد والخوف مثل التلوث والإيدز من القضايا ذات التهديد غير المباشر مثل الإجهاض والحرب النووية
3- الخصائص الديموجرافية
تشير بعض الدراسات إلى وجود علاقة ارتباط بين الخصائص الديموجرافية وترتيب الأولويات ، فقد خلصت دراسة ” ويتني“ إلى أن متغير التعليم يلعب دوراً أساسيا في ترتيب الأولويات نحو القضايا المثارة في وسائل الإعلام حيث تزيد قدرة تلك الوسائل في وضع أولويات المتعلمين عند المقارنة بغير المتعلمين.
4- الاتصال الشخصي
تستطيع الاتصالات الشخصية تقرير تأثير وضع الأولويات للقضايا التي تحظى بتغطية إعلامية مكثفة ومن أمثلة ذلك دراسة ” موتز ” الخاصة بإدراك الجمهور لقضية المخدرات بوصفها قضية شخصية أو مشكلة اجتماعية
النقد الموجه لنظرية وضع الأولويات
1- تعدد الأساليب المنهجية المستخدمة في إجراء البحوث
2- ضيق المجال الذي تتحرك فيه البحوث
3- إغفال الطريقة التراكمية التي تبثها وسائل الإعلام والتركيز على الآثار قصيرة المدى
4- غياب الأسس النظرية التي ترتكز عليها هذه البحوث لأنها تركز على موضوعات وقضايا متخصصة
Agenda- Setting Theory
د. طه نجم
مجالات اهتمام النظرية
تهتم بحوث ترتيب الأولويات بدراسة العلاقة التبادلية بين وسائل الإعلام والجماهير التي تتعرض لتلك الوسائل في تحديد أولويات القضايا السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي تهم المجتمع.
وتفترض هذه النظرية أن وسائل الإعلام لا تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات والقضايا التي تقع في المجتمع، وإنما يختار القائمون على هذه الوسائل بعض الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة والتحكم في طبيعتها ومحتواها.
وقد تم تجاهل هذه النظرية تماما في الأربعينيات والخمسينيات من القرن العشرين ، وبعد ذلك بأربعين سنة أعاد ” كوهين إحياء وجهة نظر“ ليبمان“ بقوله إن وسائل الإعلام لا تنجح دائما في إبلاغ الجماهير كيف يفكرون ( الاتجاهات )ولكنها تنجح دائما في إبلاغهم عما يجب أن يفكروا فيه( المعلومات )
ويرجع الفضل إلى“ مكومبيس وشاو ” في إجراء أول اختبار أمبريقي لنظرية ترتيب الأولويات. وكان الفرض الرئيسي لدراستهما هو“ بالرغم من التأثيرات المحدودة في بعض الأحيان لوسائل الإعلام بالنسبة لنوع أوشدة الاتجاه إلا أنها يفترض أن تقوم بتحديد الأولويات للحملات السياسية
أنواع بحوث وضع الأجندة
حدد ” شاو ومارتن ” أنواع لقياس ترتيب الأ ولويات وهي :
1- نموذج يركز على قياس أولويات اهتمامات الجماهير أولويات اهتمامات وسائل الإعلام اعتمادا على المعلومات التجميعية
2- نموذج يركز على مجموعة من القضايا ولكن ينقل وحدة التحليل من المستوى الكلى الذي يعتمد على معلومات تجميعية إلى المستوى الفردي
3- نموذج يعتمد على دراسة قضية واحدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور انطلاقا من اختلاف التأثير من وقت لآخر
4- نموذج يدرس قضية واحدة وينطلق من الفرد كوحدة للتحليل
الاستراتيجيات الأساسية لوضع الأ ولويات
1- دراسة مجموعة القضايا السائدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور على فترة زمنية واحدة أو على فترتين
2- دراسة قضية واحدة على فترات زمنية مختلفة أي دراسة ممتدة
ويستخدم أسلوب تحليل المحتوى لحصر الموضوعات التي تؤكد عليها وسائل الإعلام ومن الأفضل أن يشمل تحليل المحتوى كل وسائل الإعلام
قياس أولويات الجمهور
يتم قياس أولويات الجمهور من خلال أسلوب المسح بطريقتين هما:
1- توجيه الأسئلة المفتوحة مثل ماهي أكثر القضايا من حيث الأهمية في المجتمع؟
2- توجيه الأسئلة المغلقة من خلال إمداد المبحوث بقائمة مختارة من الموضوعات التي يمكن أن تشكل الأولويات على أن يقوم المبحوث بترتيب هذه القضايا حسب إدراكه الشخصي لكل منها
العوامل المؤثرة في وضع الأجندة
1- طبيعة القضايا
يقصد بها مدى كونها مدركة أو ملموسة من جانب الجمهور أو أن تكون القضية مجردة أو غير ملموسة . والقضايا الملموسة هي التي يكون لأفراد الجمهور خبرة مباشرة بها.
وقد أشارت دراسة ” ياجاد ودوزير الخاصة بدراسة قضايا الأسلحة النووية وعجز الميزانية كقضيتين مجردتين مقابل قضايا المخدرات والطاقة كقضيتين ملموستين
2- أهمية القضايا
افترضت دراسة ” كاتز وزملاؤه : وجود علاقة ارتباط إيجابي بين درجة اهتمام الجمهور بالقضية وزيادة حصولها على اهتمام أكبر وأشارت النتائج إلى زيادة الاهتمام بالقضايا التي تسبب التهديد والخوف مثل التلوث والإيدز من القضايا ذات التهديد غير المباشر مثل الإجهاض والحرب النووية
3- الخصائص الديموجرافية
تشير بعض الدراسات إلى وجود علاقة ارتباط بين الخصائص الديموجرافية وترتيب الأولويات ، فقد خلصت دراسة ” ويتني“ إلى أن متغير التعليم يلعب دوراً أساسيا في ترتيب الأولويات نحو القضايا المثارة في وسائل الإعلام حيث تزيد قدرة تلك الوسائل في وضع أولويات المتعلمين عند المقارنة بغير المتعلمين.
4- الاتصال الشخصي
تستطيع الاتصالات الشخصية تقرير تأثير وضع الأولويات للقضايا التي تحظى بتغطية إعلامية مكثفة ومن أمثلة ذلك دراسة ” موتز ” الخاصة بإدراك الجمهور لقضية المخدرات بوصفها قضية شخصية أو مشكلة اجتماعية
النقد الموجه لنظرية وضع الأولويات
1- تعدد الأساليب المنهجية المستخدمة في إجراء البحوث
2- ضيق المجال الذي تتحرك فيه البحوث
3- إغفال الطريقة التراكمية التي تبثها وسائل الإعلام والتركيز على الآثار قصيرة المدى
4- غياب الأسس النظرية التي ترتكز عليها هذه البحوث لأنها تركز على موضوعات وقضايا متخصصة
نظرية الاعتماد علي وسائل الإعلام
نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام: Dependency Theory
د.طه نجم
أهداف النظرية
من الأهداف الرئيسية لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام الكشف عن الأسباب التي تجعل لوسائل الإعلام أحياناً آثار قوية ومباشرة, وفي أحيان أخرى تكون لها تأثيرات غير مباشرة وضعيفة نوعاً ما.
ويمكن القول: إن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام هي (نظرية بيئية), والنظرية البيئية تنظر إلى المجتمع باعتباره تركيباً عضوياً, وهي تبحث في كيفية ارتباط أجزاء من النظم الاجتماعية صغيرة وكبيرة يرتبط كل منها بالآخر, ثم تحاول تفسير سلوك الأجزاء فيما يتعلق بهذه العلاقات.
وكما يوحي اسم النظرية فإن العلاقة الرئيسية التى تحكمها هي علاقة الاعتماد بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي والجمهور, وقد تكون هذه العلاقات مع نظم ووسائل الإعلام جميعها, أو مع أحد أجزاءها مثل: الصحف – المجلات- الراديو- التليفزيون- السينما.
ركائز النظرية
تقوم علاقات الاعتماد على وسائل الإعلام على ركيزتين أساسيتين هما:
1- الأهداف: لكي يحقق الأفراد والجماعات والمنظمات المختلفة أهدافهم الشخصية أو جماعات أو منظمات أخرى, والعكس صحيح.
2- المصادر: يسعى الأفراد والمنظمات نحو المصادر المختلفة التى تحقق أهدافهم, وتعد وسائل الإعلام نظام معلومات يسعى إليه الأفراد والمنظمات من أجل بلوغ أهدافهم,
تحكم وسائل الإعلام فى مصادر المعلومات
تتحكم وسائل الإعلام في ثلاثة أنواع من مصادر المعلومات هي.
(أ) المصدر الأول: هو جمع المعلومات, فالمندوب الصحفي يجمع المعلومات التى نحتاج إلى معرفتها, ويقدم كاتب السيناريو معلومات عن أحداث حقيقية أو خيالية تتيح لنا هدف اللعب أو المرح أو الاسترخاء.
(ب) المصدر الثاني: هو تنسيق المعلومات, ويشير إلى تنقيح المعلومات التى تم جمعها بالزيادة أو النقصان, لكي تخرج بصورة مناسبة في شكل قصة صحفية أو برنامج إذاعي أو فيلم سينمائي.
(ج) المصدر الثالث: هو نشر المعلومات أو القدرة على توزيعها إلى جمهور غير محدود.
مصطلح ( المعلومات)
يستخدم مؤسسا النظرية(ملفين ديفلير) و( ساندرا بول روكيتش) مصطلح ( المعلومات) للإشارة إلى إنتاج وتوزيع كل أنواع الرسائل التى تقدمها وسائل الإعلام, ويشيرون إلى أن الفروق التقليدية التى توحي بأن (الأخبار ) شئ يتعلق بالمعلومات, في حين أن(التسلية) ليست كذلك, هي فروق مضلة, حيث إن هذا الأسلوب من التفكير غير صحيح لسببين:
1- أنه يتجاهل الطرق التى يستخدم بها الأشخاص محتويات التسلية لفهم أنفسهم وعالمهم, أو العوالم الكبرى التى تتجاوز خبراتهم المباشرة, وقصر فكرة المعلومات على (الأخبار) فقط سوف يوحى بأن ما يتعلمه الناس من تسلية ليست له أية نتائج هامة على المعاني التى ينشئونها ويتصرفون بموجبها, أو على تطبيعهم للمجتمع.
2- عندما نستبعد التسلية عن دنيا المعلومات,فإننا نقلل من دور اللعب في الحياة الشخصية والاجتماعية, رغم الحكمة النفسية والإنسانية المناقضة لذلك.
الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي:
تكمن قوة وسائل في سيطرتها على مصادر معلومات يعتمد عليها الأفراد والمجموعات والمنظمات والنظم الاجتماعية لتحقيق أهدافهم. وعلاقة الاعتماد هذه ليست ذات اتجاه واحد, وإنما تعتمد وسائل الإعلام أيضاً على المصادر التى يسيطر عليها الآخرون.
فالحكومات الحديثة التى ترغب في الاتصال بمواطنيها, والمؤسسات التى ترغب في الاتصال بعملائها المحتملين, لا يستطيعون الاعتماد على الاتصال الشخصي بشكل وحيد أو أساسي, لكي يصلوا إلى ملايين الأفراد, وآلاف الجماعات والمنظمات التى يرغبون في الوصول إليها. ومن ناحية أخرى فإن وسائل الإعلام ليست قوية تماماً, فهي أيضا تعتمد على موارد تتحكم فيها النظم السياسية والاقتصادية والاجتماعية الأخرى لكي تمارس عملها بكفاءة أيضاً.
علاقة وسائل الأعلام بالنظام الاقتصادي:
يعتمد النظام الاقتصادي في المجتمع الأمريكي على وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف الآتية:
1- ترويج وتدعيم القيم الخاصة بالمشروعات الحرة الرأسمالية.
2- تأسيس وصيانة العلاقة بين المنتج أو البائع والمستهلك أو المشتري, لإبلاغ المستهلك عن المنتجات المتاحة, وتحفيزه على الشراء أو استخدام الخدمة.
3- التحكم وكسب الصراعات الداخلية مثل التى تحدث بين الإدارة والاتحادات, أو الصراع مع المنظمات الخارجية.
تعتمد وسائل الإعلام على النظام الاقتصادي لتحقيق الأهداف التالية
(أ) الربح من عائد الإعلانات.
(ب) التطوير التكنولوجي لتقليل النفقات والتنافس بفعالية من خلال امتلاك منتجات أكثر تقدماً.
(ج) التوسع في المشروعات الإعلامية للوصول إلى جماهير أكبر وتحقيق عائد أعلى, ويتطلب ذلك الحصول على خدمات البنوك والتمويل,والتعامل مع التجارة الخارجية.
اعتماد النظام السياسي على موارد وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية
1- زيادة وتدعيم القيم والمعايير السياسية مثل : الحرية – المساواة – إطاعة القوانين –التصويت الانتخابي.
2- الحفاظ على النظام السياسي وتحقيق التكامل الاجتماعي,من خلال بث روح الإجماع, وتكوين الرأي العام.
3- تدعيم الشعور بالمواطنة Citizenry لتنفيذ الأنشطة الأساسية مثل: الحماس للحرب, أو المشاركة في التصويت الانتخابي.
4- التحكم وكسب الصراعات التى تقع داخل السيادة السياسية مثل: صراعات الأحزاب,أو الصراعات بين النظام السياسي ونظم اجتماعية أخرى مثل: النظام الديني للفصل بين الدين والدولة.
اعتماد وسائل الإعلام على النظام السياسي لتحقيق الأهداف التالية
- اكتساب الحماية التشريعية والقضائية والتنفيذية مثل: حماية التعديل الأول من الدستور الأمريكي لوسائل الإعلام.
2- الحصول على معلومات رسمية وغير رسمية لتغطية الأخبار مثل: عقد المؤتمرات الصحفية, والحصول على تصريحات بشأن الأوضاع السياسية والاقتصادية والاجتماعية.
3- تحقيق عائد من الإعلانات السياسية في أوقات الانتخابات.
ومع ذلك يمكن أن يحدث الصراع بين النظام السياسي ووسائل الإعلام بسبب رغبة الحكومات في فرض رقابة على النشر, وسرية المعلومات لعدم حصول وسائل الإعلام عليها, وإخفاء الفساد السياسي.
الاعتماد المتبادل بين الأفراد ونظم وسائل الإعلام:
ويعتمد الأفراد على وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية:
1- الفهم: مثل معرفة الذات من خلال التعليم والحصول على الخبرات, الفهم الاجتماعي من خلال معرفة أشياء عن العالم أو الجماعة المحلية وتفسيرها.
2- التوجيه: ويشتمل على توجيه العمل مثل: أن تقرر ماذا تشتري؟ وكيف ترتدي ثيابك؟ وكيف تحتفظ برشاقتك؟.
3- التسلية: وتشتمل على التسلية المنعزلة مثل: الراحة والاسترخاء والاستثارة .. والتسلية الاجتماعية مثل: الذهاب إلى السينما, أو مشاهدة التليفزيون مع الأسرة.
تأثيرات وسائل الإعلام على الفرد
يبدأ النموذج السابق بفرد يتفحص وسائل الإعلام بدقة, ليقرر بفعالية ما يرغب في الاستماع إليه, أو مشاهدته, أو قراءته. أو بشخص يتصل بشكل عرضي بمحتويات وسيلة إعلامية, وتحدث الخطوات التالية:
الخطوة الأولى:
يتسم القائم بالاختيار بالنشاط, وينتقي محتوى معين من وسائل الإعلام, ويتوقع أن التعرض سوف يساعده على تحقيق هدف أو أكثر من الفهم ,والتوجيه, والتسلية وتعتمد التوقعات على:
1-تجارب وخبرات سابقة.
2-تحادث مع أصدقاء أو زملاء عمل.
3-إشارات يحصل عليها من مصادر وسائل الإعلام(مثل:خريطة البرامج اليومية).
الخطوة الثانية:
تصبح جوانب أخرى من عملية ذات أهمية ,فليس كل الأشخاص الذين يتعرضون لوسائل الإعلام ,سوف يفعلون ذلك بنفس القدر من الاعتماد,كما أنه ليس كل الأشخاص تتحرك بواعث اهتمامهم خلال فترة تعرض عارضة
وتتوقف شدة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام من خلال فروق في :
1-الأهداف الشخصية .
2-الوضع الشخصي والاجتماعي.
3-التوقعات فيما يتعلق بالفائدة المحتملة من محتوى الوسيلة الإعلامية .
4-سهولة الوصول إلى المحتويات.
الخطوة الثالثة:
يعتبر الاشتراك مفهوماً أساسياً. فالسياسي الذي يقول:( أحبوني أو اكرهوني, ولكن لا تتجاهلوني) إنما يتحدث عن أهمية مشاركة الجمهور ويشير إلى ضرورة الاشتراك والمساهمة النشطة في تنسيق المعلومات, فالأشخاص الذين أثيروا إدراكياً أو عاطفياً سوف يشتركون في نوع من التنسيق الدقيق للمعلومات بعد التعرض, مثل: الإقلاع عن التدخين, أو بدء التدريبات الرياضية, أو إجراء فحوص طبية.
الخطوة الرابعة:
الأفراد الذين يشاركون بشكل مكثف في تنسيق المعلومات أكثر قابلية للتأثر بمحتوى وسائل الإعلام, وتهتم أغلب بحوث وسائل الإعلام بالآثار الإدراكية, أو الآثار على الإدراك الحسي, والمواقف, والمعرفة, والقيم. أما الآثار الوجدانية مثل: مشاعر الخوف والسعادة والحب والكراهية, فإنها تحظى باهتمام أقل.
آثار الاعتماد على وسائل الإعلام:
يرصد ( ملفين ديفلير) و(ساندرا بول روكيتش) مجموعة الآثار التى تنتج عن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي:الآثار التى تنتج عن اعتماد الإفراد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي:الآثار المعرفية, والآثار الوجدانية, والآثار السلوكية, وسوف نعرض لها فيما يلي:
أولا – الآثار المعرفية: Cognitive Effects
تشتمل الآثار المعرفية لوسائل الإعلام وفقاً لنظرية الاعتماد على: كشف الغموض, وتكوين الاتجاهات,وترتيب أولويات الاهتمام, واتساع المعتقدات, والقيم.
- الغموض: Ambiguity
ترتبط مشكلة الغموض بالآثار المعرفية لوسائل الإعلام.والغموض عبارة عن مشكلة ناتجة إما عن نقص في المعلومات, أو معلومات بها صراع وتناقض. فالغموض يمكن أن يحدث لأن الناس يفتقرون إلى معلومات كافية لفهم معنى حدث, أو يفتقرون إلى المعلومات التى تحدد التفسير الصحيح من بين تفسيرات عديدة تقدمها وسائل الإعلام.
يحدث الغموض للجمهور أيضاً في ظروف التغيرات الاجتماعية السريعة, وتحديث المجتمعات التقليدية. والناس الذين يعتمدون أكثر على وسائل الإعلام, هم الذين يحاولون الحصول على معلومات بسرعة لإزالة الغموض, وبدون الاعتماد على وسائل الإعلام, قد يحتاج الأمر إلى أيام أو شهور أو سنوات لكشف أسباب الغموض في المعلومات.
- تكوين الاتجاه: Attitude Formation
من الآثار المعرفية الشائعة للأفراد الذين يعتمدون على وسائل الإعلام, أنهم يستخدمون معلومات تلك الوسائل في تكوين الاتجاهات نحو القضايا الجدلية المثارة في المجتمع, وقد حدث ذلك كثيراً بأن ساهمت وسائل الإعلام في تكوين اتجاهات الأفراد نحو قضايا مثل: مشكلات البيئة, وأزمات الطاقة, والفساد السياسي.
- ترتيب الأولويات: Agenda – setting
تلعب وسائل الإعلام دورها في ترتيب أولويات الجمهور الذي يعتمد على تلك الوسائل في معرفة القضايا البارزة,والمشكلات الملحة من بين العديد من القضايا البارزة, والمشكلات الملحة من بين العديد من القضايا والموضوعات المطروحة في المجتمع.
- اتساع المعتقدات: Enlargement
تساهم وسائل الإعلام في توسيع المعتقدات التى يدركها أفراد الجمهور, لأنهم يتعلمون من أناس وأماكن وأشياء عديدة من وسائل الإعلام. ويتم تنظيم هذه المعتقدات في فئات تنتمي إلى الأسرة أو الدين أو السياسة بما يعكس الاهتمامات الرئيسية للأنشطة الاجتماعية.
- القيم: Values
القيم هي مجموعة المعتقدات التى يشترك فيها أفراد جماعة ما يرغبون في ترويجها والحفاظ عليها مثل:الأمانة – الحرية – المساواة – التسامح, وتقوم وسائل الإعلام بدور كبير في توضيح أهمية القيم.
ثانيا: الآثار الوجدانية: ِAffective Effects
ترتبط العمليات الوجدانية ببعض المصطلحات مثل: المشاعر أو العواطف, ويمكن التعرف على آثار وسائل الإعلام على الوجدان وقياس هذه الآثار الوجدانية في: الفتور العاطفي أو اللامبالاة, والخوف والقلق, والدعم المعنوي والاغتراب.
- الفتور العاطفي: Desensitization
يفترض أن كثرة التعرض للعنف في وسائل الإعلام يؤدي إلى شعور بالتبلد أو اللامبالاة, وعدم الرغبة في تقديم العون للآخرين حين تقع أحداث عنيفة في الواقع الحقيقي.
2- الخوف والقلق: Fear and Anxiety
عندما تعرض وسائل الإعلام أحداث العنف والرعب والكوارث والاغتيالات, فإنها تثير مشاعر الخوف لدى المتلقين, والقلق من الوقوع ضحايا لأعمال العنف في الواقع.
- الدعم المعنوي والاغتراب: Morale and Alienation
من بين التأثيرات الوجدانية لوسائل الإعلام رفع الروح المعنوية لدى المواطنين أو تزايد شعورهم بالاغتراب.كما يؤكد (كلاب) Klapp" أن المجتمعات التى تقوم وسائل الإعلام فيها بادوار اتصال رئيسية, ترفع الروح المعنوية لدى الأفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج, وخاصة إذا كانت وسائل الإعلام تقوم فيها بأدوار اتصال رئيسية, لرفع الروح المعنوية لدى الأفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج.
ثالثاً: الآثار السلوكية Behavioral Effects
تنحصر الآثار السلوكية لاعتماد الفرد على وسائل الإعلام – وفقاً لديفلور وروكيتش – في سلوكين أساسين هما التنشيط والخمول.
1- التنشيط:Activition
التنشيط يعنى قيام الفرد بعمل ما نتيجة التعرض للوسيلة الإعلامية, وهو المنتج النهائي لربط الآثار المعرفية والوجدانية, وقد يتمثل هذا التنشيط في: اتخاذ مواقف مؤيدة لمطالبة المرأة بحقوقها, والمساواة بين الجنسين,أو الإقلاع عن التدخين.
- الخمول: Deactivation
الخمول يعنى عدم النشاط وتجنب القيام بالفعل, وهذا النوع من الآثار السلوكية لم يحظ بالدراسات الكافية,وقد يتمثل الخمول في العزوف عن المشاركة السياسية, وعدم الإدلاء بالتصويت الانتخابي,وعدم المشاركة في الأنشطة التى تفيد المجتمع.
النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
يشير النموذج المتكامل إلى آثار وسائل الإعلام على الأفراد نتيجة الاعتماد المتبادل بين: : وسائل الإعلام, والنظم الاجتماعية الأخرى, والجماهير, ويشتمل النموذج على قائمة معقدة من العوامل والمتغيرات التى تؤدي إلى الآثار المحتملة لوسائل الإعلام, ويمكن تلخيص العلاقات التى يرمز لها النموذج على النحو التالي:
أولاً: ينشأ تدفق الأحداث من المجتمع الذي يضم مجموعة من النظم الاجتماعية التى يحكمها الوظيفة البنائية, وتحدث علاقات اعتماد متبادلة بين هذه النظم الاجتماعية ووسائل الإعلام.
ثانياً: تؤثر عناصر الثقافة والبناء الاجتماعي للمجتمع على وسائل الإعلام إيجاباً وسلباً, وهي التى تحدد خصائص وسائل الإعلام التى تتضمن: الأهداف, والموارد, والتنظيم, والبناء,والعلاقات المتبادلة
ثالثاً: تقوم وسائل الإعلام بتغطية الأحداث التى تقع داخل النظم الاجتماعية المختلفة, ومن الأشخاص داخل هذه النظم, وتنتقي وسائل الإعلام التركيز على بعض القضايا والموضوعات التى تشكل رسائل وسائل الإعلام المتاحة للجماهير.
رابعاً: العنصر الرئيسي في هذا الإطار المتكامل هو الأفراد كأعضاء في الجمهور المتلقي لوسائل الإعلام, هؤلاء الأفراد لديهم بناء متكامل للواقع الاجتماعي تم تشكيله عبر التنشئة الاجتماعية والتعليم والانتماء إلى جماعات ديموغرافية, وعوامل التكيف الاجتماعي.
خامساً: حين يكون الواقع الاجتماعي محدداً ومفهوماً للأفراد, ويلبي حاجاتهم وتطلعاتهم قبل وأثناء استقبال الرسائل الإعلامية, لن يكون لرسائل الإعلام تأثير يذكر سوى تدعيم المعتقدات والقيم وأنماط السلوك الموجودة بالفعل.
وعلى النقيض, حين لا يكون لدى الأفراد واقع اجتماعي حقيقي يسمح بالفهم والتوجيه والسلوك, فإنهم يعتمدون على وسائل الإعلام بقدر أكبر لفهم الواقع الاجتماعي.
سادساً: تتدفق المعلومات من وسائل الإعلام لكي تؤثر في الأفراد, وفي بعض الحالات تتدفق المعلومات أيضاً من الأفراد لكي تؤثر في وسائل الإعلام, وفي المجتمع ككل, ويتخذ ذلك بعض الأشكال.. مثل: الاعتراض الجماهيري الذي يزيد من مستوى الصراع في المجتمع.
نظريات المعرفة من وسائل الإعلام
ساد الاعتقاد لدى الباحثين الإعلاميين حتى منتصف السبعينيات بأن وسائل الاتصال تمارس تأثيرات محدودة على اتجاهات الجمهور وسلوكه, وحاولت دراسات إعلامية عديدة أن تتقصى أثر وسائل الاتصال على المعرفة, وبرز في هذا الإطار بعض الروافد النظرية لعل أبرزها:
نظرية التماس المعلومات.
نظرية فجوة المعرفة.
نظرية تمثيل المعلومات.
نظرية تحليل الإطار الإعلامي.
نظرية التماس المعلومات: Information Seeking
تركزت هذه النظرية على سلوك الفرد في بحثه عن المعلومات من مصادر الاتصال المختلفة, والتعرف على العوامل التى تؤثر في هذا السلوك. وبالتالي فإن هذه النظرية تستهدف متلقي الاتصال بدلاً من القائم بالاتصال أو الرسالة الإعلامية.
وتسعى هذه النظرية إلى اختيار فرضية مؤداها: (أن التعرض الانتقائي للأفراد يجعلهم يختارون المعلومات التى تؤيد اتجاهاتهم الراهنة).
ولاحظ ( دونهيو وتبتون) أن هناك عوامل عديدة يمكن أن تؤثر على اختيار الفرد للرسائل الاتصالية التى يتعرض غليها, وكذلك استخدام المعلومات في تدعيم الاتجاهات الحالية. ومن هذه العوامل إمكانية توظيف المعلومات لخدمة أهداف محددة, أو إشباع حاجات أساسية في موضوع معين, أو البحث عنها لمجرد الترفيه والتسلية, أو بسبب الحاجة للتنويع,أو بسبب سمات الشخصية.
فروض النظرية:
ويفترض نموذج (التماس المعلومات) وجود حوافز أو منبهات تؤدي إلى سعى الفرد للحصول على معلومات لمواجهة مشكلة ما, أو مقارنتها بما لديها من قيم ومعارف سابقة بهدف القدرة على التعامل مع المواقف الجديدة. وهناك عناصر أخرى ترتبط بالمواقف التى تؤثر على بحث الفرد عن المعلومات مثل: قيود الوقت ومحدوديته, ومدى توافر معلومات سابقة عن الموضوع.
وفيما يتعلق بنوع المعلومات التى يبحث عنها الفرد فقد يستخدم ما أطلق عليه(دونهيو) (استراتيجية البحث المجازف ) التى تعتمد على مصادر معين أو على عدة مصادر أساسية, أو بإتباع كل ما يستطيع الفرد جمعه من معلومات, ثم يتم تصنيف هذه المعلومات وتحليلها وربطها بالخبرة السابقة للفرد.
ويشتمل النموذج كذلك على تحديد أنواع مصادر المعلومات الرسمية مثل: الكتب والخبراء, والمصادر غير الرسمية مثل الأقران والجماعات المرجعية.
وتؤثر بنية المجتمع بشكل واضح على استخدام الأفراد لوسائل الاتصال من أجل التماس المعلومات, حيث يؤثر نوع الوسائل المستخدمة في مجتمع ما على تفضيل الأفراد لوسيلة( وسائل) معينة كمصدر للمعلومات. ولاحظ بعض الباحثين أن بنية المجتمع تشكل عنصراً رئيسياً في السيطرة على المعلومات. فمن خلال تحديد ظروف وسائل الإعلام, تميل بنية المجتمع إلى تشكيل طريقة استخدام الأفراد لوسائل معينة, وتفضيلاتهم النسبية لبعض الوسائل على غيرها.
نظرية فجوة المعرفة: Knowledge Gap
ظهرت هذه النظرية بعد رصد نتائج بحوث عديدة أشارت إلى أن قطاعات الجمهور المختلفة تحظى بقدر متوازن في الحصول على المعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال الحديثة. وتعتمد هذه النظرية على الفرض التالي: ( يؤدي تدفق المعلومات من وسائل الإعلام داخل النظام الاجتماعي إلى جعل فئات الجمهور ذوى المستوى الاقتصادي الاجتماعي المرتفع يكتسبون هذه المعلومات بمعدلات أسرع من الفئات ذوى المستوى الاقتصادي الاجتماعي المنخفض,وبالتالي تتجه فجوة المعرفة بين فئات الجمهور المختلفة إلى الزيادة بدلاً من النقصان).
ويؤكد هذا الفرض على أن الفئات ذات المستوى الاجتماعي الاقتصادي المنخفض لا تظل فقيرة في المعلومات بوجه عام, ولكنها تكتسب معلومات أقل نسبياً من الفئات الأعلى في المستوى الاجتماعي الاقتصادي.
وقد أيدت بحوث عديدة صحة هذه الفرضية في الولايات المتحدة, وأوربا, وأمريكا اللاتينية, والشرق الأوسط.. حيث أشارت إلى أن العوامل الاقتصادية والاجتماعية هي المحدد الرئيسي لاكتساب الجمهور للمعرفة.
مستويات تطبيق نظرية فجوة المعرفة
وحالياً يتم تطبيق نظرية فجوة المعرفة على مستويين رئيسيين:
1- المستوى الفردي الضيق: Micro Level ويتضمن اكتساب الفرد للمعرفة من وسائل الاتصال, ويتحكم في ذلك: الفروق الفردية, ومهارات الاتصال, والقدرة المعرفية, ومستوى الاهتمام, وغيرها من العوامل الفردية.
2- المستوى المجتمعي الأشمل: Micro Level ويشمل طبيعة البناء الاجتماعي والمتغيرات المرتبطة بالمجتمع مثل: أساليب نشر المعلومات وتوزيعها, ووسائل الاتصال المتاحة, وطبيعة الصراع الاجتماعي,وملكية وسائل الإعلام وطرق تمويلها وتشغيلها.
وقد أجريت بحوث عديدة على المستويين الفردي والمجتمعي لاختبار معدلات النمو المعرفي ومستويات المعرفة كمتغيرات تابعة, وركزت بحوث المستوى الفردي على التعليم كمتغير رئيسي للمستوى الاجتماعي الاقتصادي باعتباره يؤثر في معدلات اكتساب المعرفة.
وتعد الحملات الإعلامية السياسية والاجتماعية مجالاً مناسباً لاختبار نظرية فجوة المعرفة, وذلك بسبب زيادة تدفق المعلومات الخاصة بالمرشحين إبان الحملات الانتخابية فيما يساعد الناخبين على اتخاذ قرارات التصويت وفقاً للمعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال المختلفة.
قياس فروض النظرية
ويمكن قياس فروض فجوة المعرفة بأسلوبين هما:
1- خلال فترة زمنية محددة: حيث يتضح الارتباط الأكبر بين التعليم واكتساب المعرفة عن الموضوعات التى تعكسها وسائل الإعلام, ويمكن في هذه الحالة أن تبرز فجوة المعرفة بسبب متغير أو أكثر من متغيرات الخبرات السابقة.
2- خلال فترة زمنية طويلة نسبياً: حيث يمكن أن يحدث اكتساب المعرفة عن موضوع تنشره وسائل الإعلام, ويكون الربط بين المستوى التعليمي واكتساب المعرفة أقل منه في الحالة السابقة.
وتعتمد بحوث فجوة المعرفة على قياس مجموعة من المتغيرات لعل أهمها:
- المستوى الاجتماعي الاقتصادي.
2- المستوى التعليمي.
3- درجة الاهتمام بالموضوع أو القضية المثارة.
4- حجم التعرض لوسائل الاتصال .
5- مدى الاستغراق في التعرض.
6- درجة الدفاعية.
7- رصيد الخبرة الشخصية.
8- طبيعة الموضوع أو القضية.
9- كثافة التغطية الإعلامية.
10- المتغيرات الديموغرافية.
نظرية تمثيل المعلومات: Information Processing
د.طه نجم
أهداف النظرية
من الأهداف الرئيسية لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام الكشف عن الأسباب التي تجعل لوسائل الإعلام أحياناً آثار قوية ومباشرة, وفي أحيان أخرى تكون لها تأثيرات غير مباشرة وضعيفة نوعاً ما.
ويمكن القول: إن نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام هي (نظرية بيئية), والنظرية البيئية تنظر إلى المجتمع باعتباره تركيباً عضوياً, وهي تبحث في كيفية ارتباط أجزاء من النظم الاجتماعية صغيرة وكبيرة يرتبط كل منها بالآخر, ثم تحاول تفسير سلوك الأجزاء فيما يتعلق بهذه العلاقات.
وكما يوحي اسم النظرية فإن العلاقة الرئيسية التى تحكمها هي علاقة الاعتماد بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي والجمهور, وقد تكون هذه العلاقات مع نظم ووسائل الإعلام جميعها, أو مع أحد أجزاءها مثل: الصحف – المجلات- الراديو- التليفزيون- السينما.
ركائز النظرية
تقوم علاقات الاعتماد على وسائل الإعلام على ركيزتين أساسيتين هما:
1- الأهداف: لكي يحقق الأفراد والجماعات والمنظمات المختلفة أهدافهم الشخصية أو جماعات أو منظمات أخرى, والعكس صحيح.
2- المصادر: يسعى الأفراد والمنظمات نحو المصادر المختلفة التى تحقق أهدافهم, وتعد وسائل الإعلام نظام معلومات يسعى إليه الأفراد والمنظمات من أجل بلوغ أهدافهم,
تحكم وسائل الإعلام فى مصادر المعلومات
تتحكم وسائل الإعلام في ثلاثة أنواع من مصادر المعلومات هي.
(أ) المصدر الأول: هو جمع المعلومات, فالمندوب الصحفي يجمع المعلومات التى نحتاج إلى معرفتها, ويقدم كاتب السيناريو معلومات عن أحداث حقيقية أو خيالية تتيح لنا هدف اللعب أو المرح أو الاسترخاء.
(ب) المصدر الثاني: هو تنسيق المعلومات, ويشير إلى تنقيح المعلومات التى تم جمعها بالزيادة أو النقصان, لكي تخرج بصورة مناسبة في شكل قصة صحفية أو برنامج إذاعي أو فيلم سينمائي.
(ج) المصدر الثالث: هو نشر المعلومات أو القدرة على توزيعها إلى جمهور غير محدود.
مصطلح ( المعلومات)
يستخدم مؤسسا النظرية(ملفين ديفلير) و( ساندرا بول روكيتش) مصطلح ( المعلومات) للإشارة إلى إنتاج وتوزيع كل أنواع الرسائل التى تقدمها وسائل الإعلام, ويشيرون إلى أن الفروق التقليدية التى توحي بأن (الأخبار ) شئ يتعلق بالمعلومات, في حين أن(التسلية) ليست كذلك, هي فروق مضلة, حيث إن هذا الأسلوب من التفكير غير صحيح لسببين:
1- أنه يتجاهل الطرق التى يستخدم بها الأشخاص محتويات التسلية لفهم أنفسهم وعالمهم, أو العوالم الكبرى التى تتجاوز خبراتهم المباشرة, وقصر فكرة المعلومات على (الأخبار) فقط سوف يوحى بأن ما يتعلمه الناس من تسلية ليست له أية نتائج هامة على المعاني التى ينشئونها ويتصرفون بموجبها, أو على تطبيعهم للمجتمع.
2- عندما نستبعد التسلية عن دنيا المعلومات,فإننا نقلل من دور اللعب في الحياة الشخصية والاجتماعية, رغم الحكمة النفسية والإنسانية المناقضة لذلك.
الاعتماد المتبادل بين وسائل الإعلام والنظام الاجتماعي:
تكمن قوة وسائل في سيطرتها على مصادر معلومات يعتمد عليها الأفراد والمجموعات والمنظمات والنظم الاجتماعية لتحقيق أهدافهم. وعلاقة الاعتماد هذه ليست ذات اتجاه واحد, وإنما تعتمد وسائل الإعلام أيضاً على المصادر التى يسيطر عليها الآخرون.
فالحكومات الحديثة التى ترغب في الاتصال بمواطنيها, والمؤسسات التى ترغب في الاتصال بعملائها المحتملين, لا يستطيعون الاعتماد على الاتصال الشخصي بشكل وحيد أو أساسي, لكي يصلوا إلى ملايين الأفراد, وآلاف الجماعات والمنظمات التى يرغبون في الوصول إليها. ومن ناحية أخرى فإن وسائل الإعلام ليست قوية تماماً, فهي أيضا تعتمد على موارد تتحكم فيها النظم السياسية والاقتصادية والاجتماعية الأخرى لكي تمارس عملها بكفاءة أيضاً.
علاقة وسائل الأعلام بالنظام الاقتصادي:
يعتمد النظام الاقتصادي في المجتمع الأمريكي على وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف الآتية:
1- ترويج وتدعيم القيم الخاصة بالمشروعات الحرة الرأسمالية.
2- تأسيس وصيانة العلاقة بين المنتج أو البائع والمستهلك أو المشتري, لإبلاغ المستهلك عن المنتجات المتاحة, وتحفيزه على الشراء أو استخدام الخدمة.
3- التحكم وكسب الصراعات الداخلية مثل التى تحدث بين الإدارة والاتحادات, أو الصراع مع المنظمات الخارجية.
تعتمد وسائل الإعلام على النظام الاقتصادي لتحقيق الأهداف التالية
(أ) الربح من عائد الإعلانات.
(ب) التطوير التكنولوجي لتقليل النفقات والتنافس بفعالية من خلال امتلاك منتجات أكثر تقدماً.
(ج) التوسع في المشروعات الإعلامية للوصول إلى جماهير أكبر وتحقيق عائد أعلى, ويتطلب ذلك الحصول على خدمات البنوك والتمويل,والتعامل مع التجارة الخارجية.
اعتماد النظام السياسي على موارد وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية
1- زيادة وتدعيم القيم والمعايير السياسية مثل : الحرية – المساواة – إطاعة القوانين –التصويت الانتخابي.
2- الحفاظ على النظام السياسي وتحقيق التكامل الاجتماعي,من خلال بث روح الإجماع, وتكوين الرأي العام.
3- تدعيم الشعور بالمواطنة Citizenry لتنفيذ الأنشطة الأساسية مثل: الحماس للحرب, أو المشاركة في التصويت الانتخابي.
4- التحكم وكسب الصراعات التى تقع داخل السيادة السياسية مثل: صراعات الأحزاب,أو الصراعات بين النظام السياسي ونظم اجتماعية أخرى مثل: النظام الديني للفصل بين الدين والدولة.
اعتماد وسائل الإعلام على النظام السياسي لتحقيق الأهداف التالية
- اكتساب الحماية التشريعية والقضائية والتنفيذية مثل: حماية التعديل الأول من الدستور الأمريكي لوسائل الإعلام.
2- الحصول على معلومات رسمية وغير رسمية لتغطية الأخبار مثل: عقد المؤتمرات الصحفية, والحصول على تصريحات بشأن الأوضاع السياسية والاقتصادية والاجتماعية.
3- تحقيق عائد من الإعلانات السياسية في أوقات الانتخابات.
ومع ذلك يمكن أن يحدث الصراع بين النظام السياسي ووسائل الإعلام بسبب رغبة الحكومات في فرض رقابة على النشر, وسرية المعلومات لعدم حصول وسائل الإعلام عليها, وإخفاء الفساد السياسي.
الاعتماد المتبادل بين الأفراد ونظم وسائل الإعلام:
ويعتمد الأفراد على وسائل الإعلام لتحقيق الأهداف التالية:
1- الفهم: مثل معرفة الذات من خلال التعليم والحصول على الخبرات, الفهم الاجتماعي من خلال معرفة أشياء عن العالم أو الجماعة المحلية وتفسيرها.
2- التوجيه: ويشتمل على توجيه العمل مثل: أن تقرر ماذا تشتري؟ وكيف ترتدي ثيابك؟ وكيف تحتفظ برشاقتك؟.
3- التسلية: وتشتمل على التسلية المنعزلة مثل: الراحة والاسترخاء والاستثارة .. والتسلية الاجتماعية مثل: الذهاب إلى السينما, أو مشاهدة التليفزيون مع الأسرة.
تأثيرات وسائل الإعلام على الفرد
يبدأ النموذج السابق بفرد يتفحص وسائل الإعلام بدقة, ليقرر بفعالية ما يرغب في الاستماع إليه, أو مشاهدته, أو قراءته. أو بشخص يتصل بشكل عرضي بمحتويات وسيلة إعلامية, وتحدث الخطوات التالية:
الخطوة الأولى:
يتسم القائم بالاختيار بالنشاط, وينتقي محتوى معين من وسائل الإعلام, ويتوقع أن التعرض سوف يساعده على تحقيق هدف أو أكثر من الفهم ,والتوجيه, والتسلية وتعتمد التوقعات على:
1-تجارب وخبرات سابقة.
2-تحادث مع أصدقاء أو زملاء عمل.
3-إشارات يحصل عليها من مصادر وسائل الإعلام(مثل:خريطة البرامج اليومية).
الخطوة الثانية:
تصبح جوانب أخرى من عملية ذات أهمية ,فليس كل الأشخاص الذين يتعرضون لوسائل الإعلام ,سوف يفعلون ذلك بنفس القدر من الاعتماد,كما أنه ليس كل الأشخاص تتحرك بواعث اهتمامهم خلال فترة تعرض عارضة
وتتوقف شدة اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام من خلال فروق في :
1-الأهداف الشخصية .
2-الوضع الشخصي والاجتماعي.
3-التوقعات فيما يتعلق بالفائدة المحتملة من محتوى الوسيلة الإعلامية .
4-سهولة الوصول إلى المحتويات.
الخطوة الثالثة:
يعتبر الاشتراك مفهوماً أساسياً. فالسياسي الذي يقول:( أحبوني أو اكرهوني, ولكن لا تتجاهلوني) إنما يتحدث عن أهمية مشاركة الجمهور ويشير إلى ضرورة الاشتراك والمساهمة النشطة في تنسيق المعلومات, فالأشخاص الذين أثيروا إدراكياً أو عاطفياً سوف يشتركون في نوع من التنسيق الدقيق للمعلومات بعد التعرض, مثل: الإقلاع عن التدخين, أو بدء التدريبات الرياضية, أو إجراء فحوص طبية.
الخطوة الرابعة:
الأفراد الذين يشاركون بشكل مكثف في تنسيق المعلومات أكثر قابلية للتأثر بمحتوى وسائل الإعلام, وتهتم أغلب بحوث وسائل الإعلام بالآثار الإدراكية, أو الآثار على الإدراك الحسي, والمواقف, والمعرفة, والقيم. أما الآثار الوجدانية مثل: مشاعر الخوف والسعادة والحب والكراهية, فإنها تحظى باهتمام أقل.
آثار الاعتماد على وسائل الإعلام:
يرصد ( ملفين ديفلير) و(ساندرا بول روكيتش) مجموعة الآثار التى تنتج عن اعتماد الأفراد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي:الآثار التى تنتج عن اعتماد الإفراد على وسائل الإعلام من خلال ثلاث فئات أساسية هي:الآثار المعرفية, والآثار الوجدانية, والآثار السلوكية, وسوف نعرض لها فيما يلي:
أولا – الآثار المعرفية: Cognitive Effects
تشتمل الآثار المعرفية لوسائل الإعلام وفقاً لنظرية الاعتماد على: كشف الغموض, وتكوين الاتجاهات,وترتيب أولويات الاهتمام, واتساع المعتقدات, والقيم.
- الغموض: Ambiguity
ترتبط مشكلة الغموض بالآثار المعرفية لوسائل الإعلام.والغموض عبارة عن مشكلة ناتجة إما عن نقص في المعلومات, أو معلومات بها صراع وتناقض. فالغموض يمكن أن يحدث لأن الناس يفتقرون إلى معلومات كافية لفهم معنى حدث, أو يفتقرون إلى المعلومات التى تحدد التفسير الصحيح من بين تفسيرات عديدة تقدمها وسائل الإعلام.
يحدث الغموض للجمهور أيضاً في ظروف التغيرات الاجتماعية السريعة, وتحديث المجتمعات التقليدية. والناس الذين يعتمدون أكثر على وسائل الإعلام, هم الذين يحاولون الحصول على معلومات بسرعة لإزالة الغموض, وبدون الاعتماد على وسائل الإعلام, قد يحتاج الأمر إلى أيام أو شهور أو سنوات لكشف أسباب الغموض في المعلومات.
- تكوين الاتجاه: Attitude Formation
من الآثار المعرفية الشائعة للأفراد الذين يعتمدون على وسائل الإعلام, أنهم يستخدمون معلومات تلك الوسائل في تكوين الاتجاهات نحو القضايا الجدلية المثارة في المجتمع, وقد حدث ذلك كثيراً بأن ساهمت وسائل الإعلام في تكوين اتجاهات الأفراد نحو قضايا مثل: مشكلات البيئة, وأزمات الطاقة, والفساد السياسي.
- ترتيب الأولويات: Agenda – setting
تلعب وسائل الإعلام دورها في ترتيب أولويات الجمهور الذي يعتمد على تلك الوسائل في معرفة القضايا البارزة,والمشكلات الملحة من بين العديد من القضايا البارزة, والمشكلات الملحة من بين العديد من القضايا والموضوعات المطروحة في المجتمع.
- اتساع المعتقدات: Enlargement
تساهم وسائل الإعلام في توسيع المعتقدات التى يدركها أفراد الجمهور, لأنهم يتعلمون من أناس وأماكن وأشياء عديدة من وسائل الإعلام. ويتم تنظيم هذه المعتقدات في فئات تنتمي إلى الأسرة أو الدين أو السياسة بما يعكس الاهتمامات الرئيسية للأنشطة الاجتماعية.
- القيم: Values
القيم هي مجموعة المعتقدات التى يشترك فيها أفراد جماعة ما يرغبون في ترويجها والحفاظ عليها مثل:الأمانة – الحرية – المساواة – التسامح, وتقوم وسائل الإعلام بدور كبير في توضيح أهمية القيم.
ثانيا: الآثار الوجدانية: ِAffective Effects
ترتبط العمليات الوجدانية ببعض المصطلحات مثل: المشاعر أو العواطف, ويمكن التعرف على آثار وسائل الإعلام على الوجدان وقياس هذه الآثار الوجدانية في: الفتور العاطفي أو اللامبالاة, والخوف والقلق, والدعم المعنوي والاغتراب.
- الفتور العاطفي: Desensitization
يفترض أن كثرة التعرض للعنف في وسائل الإعلام يؤدي إلى شعور بالتبلد أو اللامبالاة, وعدم الرغبة في تقديم العون للآخرين حين تقع أحداث عنيفة في الواقع الحقيقي.
2- الخوف والقلق: Fear and Anxiety
عندما تعرض وسائل الإعلام أحداث العنف والرعب والكوارث والاغتيالات, فإنها تثير مشاعر الخوف لدى المتلقين, والقلق من الوقوع ضحايا لأعمال العنف في الواقع.
- الدعم المعنوي والاغتراب: Morale and Alienation
من بين التأثيرات الوجدانية لوسائل الإعلام رفع الروح المعنوية لدى المواطنين أو تزايد شعورهم بالاغتراب.كما يؤكد (كلاب) Klapp" أن المجتمعات التى تقوم وسائل الإعلام فيها بادوار اتصال رئيسية, ترفع الروح المعنوية لدى الأفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج, وخاصة إذا كانت وسائل الإعلام تقوم فيها بأدوار اتصال رئيسية, لرفع الروح المعنوية لدى الأفراد نتيجة زيادة الشعور الجمعي والتوحيد والاندماج.
ثالثاً: الآثار السلوكية Behavioral Effects
تنحصر الآثار السلوكية لاعتماد الفرد على وسائل الإعلام – وفقاً لديفلور وروكيتش – في سلوكين أساسين هما التنشيط والخمول.
1- التنشيط:Activition
التنشيط يعنى قيام الفرد بعمل ما نتيجة التعرض للوسيلة الإعلامية, وهو المنتج النهائي لربط الآثار المعرفية والوجدانية, وقد يتمثل هذا التنشيط في: اتخاذ مواقف مؤيدة لمطالبة المرأة بحقوقها, والمساواة بين الجنسين,أو الإقلاع عن التدخين.
- الخمول: Deactivation
الخمول يعنى عدم النشاط وتجنب القيام بالفعل, وهذا النوع من الآثار السلوكية لم يحظ بالدراسات الكافية,وقد يتمثل الخمول في العزوف عن المشاركة السياسية, وعدم الإدلاء بالتصويت الانتخابي,وعدم المشاركة في الأنشطة التى تفيد المجتمع.
النموذج المتكامل لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
يشير النموذج المتكامل إلى آثار وسائل الإعلام على الأفراد نتيجة الاعتماد المتبادل بين: : وسائل الإعلام, والنظم الاجتماعية الأخرى, والجماهير, ويشتمل النموذج على قائمة معقدة من العوامل والمتغيرات التى تؤدي إلى الآثار المحتملة لوسائل الإعلام, ويمكن تلخيص العلاقات التى يرمز لها النموذج على النحو التالي:
أولاً: ينشأ تدفق الأحداث من المجتمع الذي يضم مجموعة من النظم الاجتماعية التى يحكمها الوظيفة البنائية, وتحدث علاقات اعتماد متبادلة بين هذه النظم الاجتماعية ووسائل الإعلام.
ثانياً: تؤثر عناصر الثقافة والبناء الاجتماعي للمجتمع على وسائل الإعلام إيجاباً وسلباً, وهي التى تحدد خصائص وسائل الإعلام التى تتضمن: الأهداف, والموارد, والتنظيم, والبناء,والعلاقات المتبادلة
ثالثاً: تقوم وسائل الإعلام بتغطية الأحداث التى تقع داخل النظم الاجتماعية المختلفة, ومن الأشخاص داخل هذه النظم, وتنتقي وسائل الإعلام التركيز على بعض القضايا والموضوعات التى تشكل رسائل وسائل الإعلام المتاحة للجماهير.
رابعاً: العنصر الرئيسي في هذا الإطار المتكامل هو الأفراد كأعضاء في الجمهور المتلقي لوسائل الإعلام, هؤلاء الأفراد لديهم بناء متكامل للواقع الاجتماعي تم تشكيله عبر التنشئة الاجتماعية والتعليم والانتماء إلى جماعات ديموغرافية, وعوامل التكيف الاجتماعي.
خامساً: حين يكون الواقع الاجتماعي محدداً ومفهوماً للأفراد, ويلبي حاجاتهم وتطلعاتهم قبل وأثناء استقبال الرسائل الإعلامية, لن يكون لرسائل الإعلام تأثير يذكر سوى تدعيم المعتقدات والقيم وأنماط السلوك الموجودة بالفعل.
وعلى النقيض, حين لا يكون لدى الأفراد واقع اجتماعي حقيقي يسمح بالفهم والتوجيه والسلوك, فإنهم يعتمدون على وسائل الإعلام بقدر أكبر لفهم الواقع الاجتماعي.
سادساً: تتدفق المعلومات من وسائل الإعلام لكي تؤثر في الأفراد, وفي بعض الحالات تتدفق المعلومات أيضاً من الأفراد لكي تؤثر في وسائل الإعلام, وفي المجتمع ككل, ويتخذ ذلك بعض الأشكال.. مثل: الاعتراض الجماهيري الذي يزيد من مستوى الصراع في المجتمع.
نظريات المعرفة من وسائل الإعلام
ساد الاعتقاد لدى الباحثين الإعلاميين حتى منتصف السبعينيات بأن وسائل الاتصال تمارس تأثيرات محدودة على اتجاهات الجمهور وسلوكه, وحاولت دراسات إعلامية عديدة أن تتقصى أثر وسائل الاتصال على المعرفة, وبرز في هذا الإطار بعض الروافد النظرية لعل أبرزها:
نظرية التماس المعلومات.
نظرية فجوة المعرفة.
نظرية تمثيل المعلومات.
نظرية تحليل الإطار الإعلامي.
نظرية التماس المعلومات: Information Seeking
تركزت هذه النظرية على سلوك الفرد في بحثه عن المعلومات من مصادر الاتصال المختلفة, والتعرف على العوامل التى تؤثر في هذا السلوك. وبالتالي فإن هذه النظرية تستهدف متلقي الاتصال بدلاً من القائم بالاتصال أو الرسالة الإعلامية.
وتسعى هذه النظرية إلى اختيار فرضية مؤداها: (أن التعرض الانتقائي للأفراد يجعلهم يختارون المعلومات التى تؤيد اتجاهاتهم الراهنة).
ولاحظ ( دونهيو وتبتون) أن هناك عوامل عديدة يمكن أن تؤثر على اختيار الفرد للرسائل الاتصالية التى يتعرض غليها, وكذلك استخدام المعلومات في تدعيم الاتجاهات الحالية. ومن هذه العوامل إمكانية توظيف المعلومات لخدمة أهداف محددة, أو إشباع حاجات أساسية في موضوع معين, أو البحث عنها لمجرد الترفيه والتسلية, أو بسبب الحاجة للتنويع,أو بسبب سمات الشخصية.
فروض النظرية:
ويفترض نموذج (التماس المعلومات) وجود حوافز أو منبهات تؤدي إلى سعى الفرد للحصول على معلومات لمواجهة مشكلة ما, أو مقارنتها بما لديها من قيم ومعارف سابقة بهدف القدرة على التعامل مع المواقف الجديدة. وهناك عناصر أخرى ترتبط بالمواقف التى تؤثر على بحث الفرد عن المعلومات مثل: قيود الوقت ومحدوديته, ومدى توافر معلومات سابقة عن الموضوع.
وفيما يتعلق بنوع المعلومات التى يبحث عنها الفرد فقد يستخدم ما أطلق عليه(دونهيو) (استراتيجية البحث المجازف ) التى تعتمد على مصادر معين أو على عدة مصادر أساسية, أو بإتباع كل ما يستطيع الفرد جمعه من معلومات, ثم يتم تصنيف هذه المعلومات وتحليلها وربطها بالخبرة السابقة للفرد.
ويشتمل النموذج كذلك على تحديد أنواع مصادر المعلومات الرسمية مثل: الكتب والخبراء, والمصادر غير الرسمية مثل الأقران والجماعات المرجعية.
وتؤثر بنية المجتمع بشكل واضح على استخدام الأفراد لوسائل الاتصال من أجل التماس المعلومات, حيث يؤثر نوع الوسائل المستخدمة في مجتمع ما على تفضيل الأفراد لوسيلة( وسائل) معينة كمصدر للمعلومات. ولاحظ بعض الباحثين أن بنية المجتمع تشكل عنصراً رئيسياً في السيطرة على المعلومات. فمن خلال تحديد ظروف وسائل الإعلام, تميل بنية المجتمع إلى تشكيل طريقة استخدام الأفراد لوسائل معينة, وتفضيلاتهم النسبية لبعض الوسائل على غيرها.
نظرية فجوة المعرفة: Knowledge Gap
ظهرت هذه النظرية بعد رصد نتائج بحوث عديدة أشارت إلى أن قطاعات الجمهور المختلفة تحظى بقدر متوازن في الحصول على المعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال الحديثة. وتعتمد هذه النظرية على الفرض التالي: ( يؤدي تدفق المعلومات من وسائل الإعلام داخل النظام الاجتماعي إلى جعل فئات الجمهور ذوى المستوى الاقتصادي الاجتماعي المرتفع يكتسبون هذه المعلومات بمعدلات أسرع من الفئات ذوى المستوى الاقتصادي الاجتماعي المنخفض,وبالتالي تتجه فجوة المعرفة بين فئات الجمهور المختلفة إلى الزيادة بدلاً من النقصان).
ويؤكد هذا الفرض على أن الفئات ذات المستوى الاجتماعي الاقتصادي المنخفض لا تظل فقيرة في المعلومات بوجه عام, ولكنها تكتسب معلومات أقل نسبياً من الفئات الأعلى في المستوى الاجتماعي الاقتصادي.
وقد أيدت بحوث عديدة صحة هذه الفرضية في الولايات المتحدة, وأوربا, وأمريكا اللاتينية, والشرق الأوسط.. حيث أشارت إلى أن العوامل الاقتصادية والاجتماعية هي المحدد الرئيسي لاكتساب الجمهور للمعرفة.
مستويات تطبيق نظرية فجوة المعرفة
وحالياً يتم تطبيق نظرية فجوة المعرفة على مستويين رئيسيين:
1- المستوى الفردي الضيق: Micro Level ويتضمن اكتساب الفرد للمعرفة من وسائل الاتصال, ويتحكم في ذلك: الفروق الفردية, ومهارات الاتصال, والقدرة المعرفية, ومستوى الاهتمام, وغيرها من العوامل الفردية.
2- المستوى المجتمعي الأشمل: Micro Level ويشمل طبيعة البناء الاجتماعي والمتغيرات المرتبطة بالمجتمع مثل: أساليب نشر المعلومات وتوزيعها, ووسائل الاتصال المتاحة, وطبيعة الصراع الاجتماعي,وملكية وسائل الإعلام وطرق تمويلها وتشغيلها.
وقد أجريت بحوث عديدة على المستويين الفردي والمجتمعي لاختبار معدلات النمو المعرفي ومستويات المعرفة كمتغيرات تابعة, وركزت بحوث المستوى الفردي على التعليم كمتغير رئيسي للمستوى الاجتماعي الاقتصادي باعتباره يؤثر في معدلات اكتساب المعرفة.
وتعد الحملات الإعلامية السياسية والاجتماعية مجالاً مناسباً لاختبار نظرية فجوة المعرفة, وذلك بسبب زيادة تدفق المعلومات الخاصة بالمرشحين إبان الحملات الانتخابية فيما يساعد الناخبين على اتخاذ قرارات التصويت وفقاً للمعلومات المتدفقة من وسائل الاتصال المختلفة.
قياس فروض النظرية
ويمكن قياس فروض فجوة المعرفة بأسلوبين هما:
1- خلال فترة زمنية محددة: حيث يتضح الارتباط الأكبر بين التعليم واكتساب المعرفة عن الموضوعات التى تعكسها وسائل الإعلام, ويمكن في هذه الحالة أن تبرز فجوة المعرفة بسبب متغير أو أكثر من متغيرات الخبرات السابقة.
2- خلال فترة زمنية طويلة نسبياً: حيث يمكن أن يحدث اكتساب المعرفة عن موضوع تنشره وسائل الإعلام, ويكون الربط بين المستوى التعليمي واكتساب المعرفة أقل منه في الحالة السابقة.
وتعتمد بحوث فجوة المعرفة على قياس مجموعة من المتغيرات لعل أهمها:
- المستوى الاجتماعي الاقتصادي.
2- المستوى التعليمي.
3- درجة الاهتمام بالموضوع أو القضية المثارة.
4- حجم التعرض لوسائل الاتصال .
5- مدى الاستغراق في التعرض.
6- درجة الدفاعية.
7- رصيد الخبرة الشخصية.
8- طبيعة الموضوع أو القضية.
9- كثافة التغطية الإعلامية.
10- المتغيرات الديموغرافية.
نظرية تمثيل المعلومات: Information Processing
نظرية الإستخدامات و الإشباعات
نظرية الاستخدامات والإشباعات
د. طه نجم
تطور الاهتمام باستخدام مدخل الاستخدامات والإشباعات :
بدأ الاهتمام بمدخل الاستخدامات والإشباعات عبر وسائل الإعلام منذ الأربعينيات من القرن العشرين من خلال دراسات لازرسفيليد lazarsfeld عن دوافع الاستماع إلى الراديو ودراسات بيرلسون Berlson حول أسباب قراءة الصحف. ثم تطورت دراسات هذا المدخل في السبعينيات عندما اهتم الباحثون بحاجات الجمهور الاجتماعية والنفسية كما ذهب كاتز katz ، وجاءت دراسات ماكويل Mcquail ، وبلملرBlumler عن محتوى التليفزيون لتؤكد على الربط بين استعمال محتوى برامج التليفزيون والظروف الاجتماعية للمشاهد
التوجهات المعاصرة في مجال الاستخدامات والإشباعات
. الاتجاه الأول يربط بين دوافع استخدام الوسيلة الإعلامية وتكوين اتجاهات نحوها ، وإبراز سلوكيات معينة. ويعد كل من استمان Estman، وروبن Rubin من مؤسسي هذا الاتجاه ، ويقدمان من خلاله إشارات عن أنماط استخدام الوسيلة.
2. الاتجاه الثاني يقارن بين الدوافع عبر الوسيلة أو المحتوى ، ويمثل هذا الاتجاه بنتز Bantz ، وكوهين Cohen ، وليفي Levy ، وجولدنGolden ، واليوات Elliott ، ويهتم هذا الاتجاه بالتحليلات المقارنة لفاعلية وسائل الإعلام المختلفة بهدف تلبية متطلبات الجماهير وحاجاتها.
. الاتجاه الثالث يهتم بدراسة المواقف الاجتماعية والنفسية لاستخدام الوسيلة. ويمثل هذا الاتجاه أدونى Adoni، وديميك Dimmick ، ومكين Mccain ، وبولتون Bolton ، وهيدنسون Hedinsonواهتم أصحاب هذا الاتجاه بالتركيز على العناصر المؤثرة في السلوك الإعلامي مثل أسلوب الحياة والشخصية والوحدة والعزلة وتأثير البيئة والأسرة.
. الاتجاه الرابع يرتكز على تحليل العلاقة بين البحث عن الإشباعات والحصول عليها أثناء استخدام الوسيلة أو من خلال المحتوى المقدم ، ويمثل هذا الاتجاه بابرو Babrow ،، وبالمجرين ، ووينر Wenner واهتم أصحاب هذا الاتجاه في دراستهم بالإجابة عن سؤال : كيف يكون لدى الناس دافع و تشبعه الوسيلة ؟.
5. الاتجاه الخامس ويقوم على دراسة الاختلافات بين المتغيرات الوسيطة المرتبطة باستخدام الوسيلة ودوافع استخدامها ، وبحث نتائج الاستخدام المتوقعة.
الفروض الأساسية لمدخل الاستخدامات والإشباعات :
تستند الأسس النظرية لمدخل الاستخدامات والإشباعات على مجموعة من الفروض أهمها أن مستهلكي وسائل الإعلام نشطاء في اختياراتهم لرسائل الإعلامية لاحتياجاتهم السيكولوجية والاجتماعية وطبقا لنماذج " كاتز " و" بلملر " و "جيرفتش " فإن الأصول الاجتماعية والسيكولوجية للحاجات تؤدى إلى الدوافع ، وينتج من خلالها توقع المكافآت التي يحصل عليها الفرد ، وقد صنف هؤلاء الباحثون حاجات مستخدمي وسائل الإعلام خمس فئات أساسية هي
حاجات مستخدمي وسائل الإعلام
. حاجات معرفية وهى متعلقة بالحاجة إلى معرفة المعلومات والتفاهم بين الناس ، ويبدو ذلك مثلاً في حاجة الفرد إلى معرفة التنبؤات الجوية ومتابعة الموضوعات السياسية والاقتصادية ، وتستطيع الصحف تقديم هذه المعلومات من خلال الأخبار والمقالات الصحفية.
2. حاجات عاطفية، وهى متعلقة بتقوية التجارب العاطفية والجمالية ، وتستطيع الصحف تقديم المواد الترفيهية من خلال معلومات خفيفة عن الفن والفنانين والرياضيين.
. حاجات مكملة للشخصية ، وهى متعلقة بتقوية المصداقية والثقة والاستقرار ووضع الفرد ، ويبدو ذلك واضحاً في إعلانات الوظائف الشاغرة التي تنشرها الصحف لتقديم معلومات تشبع الحاجات المكملة للشخصية.
4. الحاجات الاجتماعية المكملة ، وهى متعلقة بتقوية الاتصال مع العائلة والأصدقاء والمجتمع ويبدو ذلك واضحاً في أخبار المجتمع ، والتهاني التي تنشر على صفحات الجرائد.
5. الحاجات الخيالية ، وهى متعلقة بالهروب من مشاكل الحياة اليومية والرغبة في التسلية مثل متابعة القراء لأخبار النجوم وحل الكلمات المتقاطعة وقراءة القصص الخيالية.
دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة :-
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
دوافع التعرض عند روبن
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
الإشباعات المتوقعة من التعرض لوسائل الإعلام
قسم " وينر " هذه الإشباعات إلى نوعين هما :
1. إشباعات المحتوى ، وتنتج عن التعرض لمحتوى وسائل الإعلام وينتج عنها نوعان من الإشباعات هما :
أ. إشباعات توجيهية ، وتتضمن الحصول على المعلومات وتأكيد الذات وهى ترتبط بكثافة التعرض والاهتمام والاعتماد على وسائل الإعلام.
ب. إشباعات اجتماعية، ويقصد بها الربط بين المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته.
. إشباعات عملية، وتنتج عن عملية الاتصال والارتباط بوسيلة محددة ولا ترتبط مباشرة بخصائص الرسائل وتنقسم إلى نوعين هما :
أ. إشباعات شبه توجيهية ، وتتحقق من خلال تخفيف الإحساس بالتوتر والدفاع عن الذات ، وتنعكس في برامج التسلية والترفيه والإثارة.
ب. إشباعات شبه اجتماعية ، وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام ، وتزيد هذه الإشباعات مع ضعف علاقات الفرد الاجتماعية ، وزيادة إحساسه بالعزلة.
النقد الموجه لمدخل الاستخدامات والإشباعات :-
. هناك خلاف حول تحديد المصطلحات والمفاهيم مثل" الحاجة" و"الاستخدام" و"الإشباع" مما أدى إلى خلق الغموض في الدراسات التي اعتمدت على هذا المدخل ولذلك فإن تطور هذا المدخل وتطبيقاته يحتاج بداية إلى الاتفاق على المصطلحات والمفاهيم وتوظيفها والربط بين النماذج المختلفة للإشباع في علاقتها بالمعاني المستقاة من المحتوى الذى يتعرض له الفرد بجانب الانتقال من الاهتمام والتركيز على الفرد إلى علاقة الاستخدام والإشباع بالنظم الاجتماعية الأكبر.
2. يتجاهل منظرو هذا المدخل الخلفيات الاجتماعية للجمهور وكيفية تفسيره لوسائل الإعلام.
3. إن نتائج بحوث الاستخدامات والإشباعات ربما تتخذ ذريعة لإنتاج المحتوى الهابط ، خصوصاً عندما يرى بعض الباحثين أنه يلبى حاجات أعضاء المتلقين في مجالات التسلية والترفيه والهروب من روتين الحياة.
4. إن تطبيق هذا المدخل يطرح تساؤلاً حول قياس الاستخدام فهل يكفي الوقت الذى يقضيه الفرد في التعرض لوسائل الإعلام أو محتواها في قياس كثافة التعرض أو الاستخدام
الرد على الانتقادات الموجهة لمدخل الاستخدامات والإشباعات
دافع باحثو الاستخدامات والإشباعات عن المدخل بأنه ليس مدخلاً وظيفياً بطبيعته ، وأن مصادر التغيير قائمة سواء في سلوك الجمهور تجاه وسائل الإعلام أو في تنظيم محتوى هذه الوسائل. فالتناقض بين الإشباعات التي يبحث عنها الجمهور وبين ما يحصل عليه بالفعل؛ يمكن أن يؤدى إلى تغيير في محتوى وتنظيم وسائل الإعلام في أى نظام إعلامي حريص على الاستجابة للواقع الذى يعمل فيه. أما بالنسبة لقضية غموض افتراض الجمهور النشط
، فقد تم التغلب عليها من خلال تقسيم إيجابية الجمهور إلى ثلاث مراحل تتمثل في الانتقاء قبل التعرض ، والاحترام أثناء التعرض ، وزيادة المعرفة والنقاش بعد التعرض. وأخيرا وبالنسبة لغموض مفهومى الاستخدامات والإشباعات ، فقد أشار منظرو هذا المدخل إلى أنه لا يمكن تناول عناصر هذين المفهومين بطريقة منفصلة وإنما بطريقة متكاملة تختلف باختلاف العوامل الديموجرافية للفرد
د. طه نجم
تطور الاهتمام باستخدام مدخل الاستخدامات والإشباعات :
بدأ الاهتمام بمدخل الاستخدامات والإشباعات عبر وسائل الإعلام منذ الأربعينيات من القرن العشرين من خلال دراسات لازرسفيليد lazarsfeld عن دوافع الاستماع إلى الراديو ودراسات بيرلسون Berlson حول أسباب قراءة الصحف. ثم تطورت دراسات هذا المدخل في السبعينيات عندما اهتم الباحثون بحاجات الجمهور الاجتماعية والنفسية كما ذهب كاتز katz ، وجاءت دراسات ماكويل Mcquail ، وبلملرBlumler عن محتوى التليفزيون لتؤكد على الربط بين استعمال محتوى برامج التليفزيون والظروف الاجتماعية للمشاهد
التوجهات المعاصرة في مجال الاستخدامات والإشباعات
. الاتجاه الأول يربط بين دوافع استخدام الوسيلة الإعلامية وتكوين اتجاهات نحوها ، وإبراز سلوكيات معينة. ويعد كل من استمان Estman، وروبن Rubin من مؤسسي هذا الاتجاه ، ويقدمان من خلاله إشارات عن أنماط استخدام الوسيلة.
2. الاتجاه الثاني يقارن بين الدوافع عبر الوسيلة أو المحتوى ، ويمثل هذا الاتجاه بنتز Bantz ، وكوهين Cohen ، وليفي Levy ، وجولدنGolden ، واليوات Elliott ، ويهتم هذا الاتجاه بالتحليلات المقارنة لفاعلية وسائل الإعلام المختلفة بهدف تلبية متطلبات الجماهير وحاجاتها.
. الاتجاه الثالث يهتم بدراسة المواقف الاجتماعية والنفسية لاستخدام الوسيلة. ويمثل هذا الاتجاه أدونى Adoni، وديميك Dimmick ، ومكين Mccain ، وبولتون Bolton ، وهيدنسون Hedinsonواهتم أصحاب هذا الاتجاه بالتركيز على العناصر المؤثرة في السلوك الإعلامي مثل أسلوب الحياة والشخصية والوحدة والعزلة وتأثير البيئة والأسرة.
. الاتجاه الرابع يرتكز على تحليل العلاقة بين البحث عن الإشباعات والحصول عليها أثناء استخدام الوسيلة أو من خلال المحتوى المقدم ، ويمثل هذا الاتجاه بابرو Babrow ،، وبالمجرين ، ووينر Wenner واهتم أصحاب هذا الاتجاه في دراستهم بالإجابة عن سؤال : كيف يكون لدى الناس دافع و تشبعه الوسيلة ؟.
5. الاتجاه الخامس ويقوم على دراسة الاختلافات بين المتغيرات الوسيطة المرتبطة باستخدام الوسيلة ودوافع استخدامها ، وبحث نتائج الاستخدام المتوقعة.
الفروض الأساسية لمدخل الاستخدامات والإشباعات :
تستند الأسس النظرية لمدخل الاستخدامات والإشباعات على مجموعة من الفروض أهمها أن مستهلكي وسائل الإعلام نشطاء في اختياراتهم لرسائل الإعلامية لاحتياجاتهم السيكولوجية والاجتماعية وطبقا لنماذج " كاتز " و" بلملر " و "جيرفتش " فإن الأصول الاجتماعية والسيكولوجية للحاجات تؤدى إلى الدوافع ، وينتج من خلالها توقع المكافآت التي يحصل عليها الفرد ، وقد صنف هؤلاء الباحثون حاجات مستخدمي وسائل الإعلام خمس فئات أساسية هي
حاجات مستخدمي وسائل الإعلام
. حاجات معرفية وهى متعلقة بالحاجة إلى معرفة المعلومات والتفاهم بين الناس ، ويبدو ذلك مثلاً في حاجة الفرد إلى معرفة التنبؤات الجوية ومتابعة الموضوعات السياسية والاقتصادية ، وتستطيع الصحف تقديم هذه المعلومات من خلال الأخبار والمقالات الصحفية.
2. حاجات عاطفية، وهى متعلقة بتقوية التجارب العاطفية والجمالية ، وتستطيع الصحف تقديم المواد الترفيهية من خلال معلومات خفيفة عن الفن والفنانين والرياضيين.
. حاجات مكملة للشخصية ، وهى متعلقة بتقوية المصداقية والثقة والاستقرار ووضع الفرد ، ويبدو ذلك واضحاً في إعلانات الوظائف الشاغرة التي تنشرها الصحف لتقديم معلومات تشبع الحاجات المكملة للشخصية.
4. الحاجات الاجتماعية المكملة ، وهى متعلقة بتقوية الاتصال مع العائلة والأصدقاء والمجتمع ويبدو ذلك واضحاً في أخبار المجتمع ، والتهاني التي تنشر على صفحات الجرائد.
5. الحاجات الخيالية ، وهى متعلقة بالهروب من مشاكل الحياة اليومية والرغبة في التسلية مثل متابعة القراء لأخبار النجوم وحل الكلمات المتقاطعة وقراءة القصص الخيالية.
دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة :-
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
دوافع التعرض عند روبن
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
الإشباعات المتوقعة من التعرض لوسائل الإعلام
قسم " وينر " هذه الإشباعات إلى نوعين هما :
1. إشباعات المحتوى ، وتنتج عن التعرض لمحتوى وسائل الإعلام وينتج عنها نوعان من الإشباعات هما :
أ. إشباعات توجيهية ، وتتضمن الحصول على المعلومات وتأكيد الذات وهى ترتبط بكثافة التعرض والاهتمام والاعتماد على وسائل الإعلام.
ب. إشباعات اجتماعية، ويقصد بها الربط بين المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته.
. إشباعات عملية، وتنتج عن عملية الاتصال والارتباط بوسيلة محددة ولا ترتبط مباشرة بخصائص الرسائل وتنقسم إلى نوعين هما :
أ. إشباعات شبه توجيهية ، وتتحقق من خلال تخفيف الإحساس بالتوتر والدفاع عن الذات ، وتنعكس في برامج التسلية والترفيه والإثارة.
ب. إشباعات شبه اجتماعية ، وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام ، وتزيد هذه الإشباعات مع ضعف علاقات الفرد الاجتماعية ، وزيادة إحساسه بالعزلة.
النقد الموجه لمدخل الاستخدامات والإشباعات :-
. هناك خلاف حول تحديد المصطلحات والمفاهيم مثل" الحاجة" و"الاستخدام" و"الإشباع" مما أدى إلى خلق الغموض في الدراسات التي اعتمدت على هذا المدخل ولذلك فإن تطور هذا المدخل وتطبيقاته يحتاج بداية إلى الاتفاق على المصطلحات والمفاهيم وتوظيفها والربط بين النماذج المختلفة للإشباع في علاقتها بالمعاني المستقاة من المحتوى الذى يتعرض له الفرد بجانب الانتقال من الاهتمام والتركيز على الفرد إلى علاقة الاستخدام والإشباع بالنظم الاجتماعية الأكبر.
2. يتجاهل منظرو هذا المدخل الخلفيات الاجتماعية للجمهور وكيفية تفسيره لوسائل الإعلام.
3. إن نتائج بحوث الاستخدامات والإشباعات ربما تتخذ ذريعة لإنتاج المحتوى الهابط ، خصوصاً عندما يرى بعض الباحثين أنه يلبى حاجات أعضاء المتلقين في مجالات التسلية والترفيه والهروب من روتين الحياة.
4. إن تطبيق هذا المدخل يطرح تساؤلاً حول قياس الاستخدام فهل يكفي الوقت الذى يقضيه الفرد في التعرض لوسائل الإعلام أو محتواها في قياس كثافة التعرض أو الاستخدام
الرد على الانتقادات الموجهة لمدخل الاستخدامات والإشباعات
دافع باحثو الاستخدامات والإشباعات عن المدخل بأنه ليس مدخلاً وظيفياً بطبيعته ، وأن مصادر التغيير قائمة سواء في سلوك الجمهور تجاه وسائل الإعلام أو في تنظيم محتوى هذه الوسائل. فالتناقض بين الإشباعات التي يبحث عنها الجمهور وبين ما يحصل عليه بالفعل؛ يمكن أن يؤدى إلى تغيير في محتوى وتنظيم وسائل الإعلام في أى نظام إعلامي حريص على الاستجابة للواقع الذى يعمل فيه. أما بالنسبة لقضية غموض افتراض الجمهور النشط
، فقد تم التغلب عليها من خلال تقسيم إيجابية الجمهور إلى ثلاث مراحل تتمثل في الانتقاء قبل التعرض ، والاحترام أثناء التعرض ، وزيادة المعرفة والنقاش بعد التعرض. وأخيرا وبالنسبة لغموض مفهومى الاستخدامات والإشباعات ، فقد أشار منظرو هذا المدخل إلى أنه لا يمكن تناول عناصر هذين المفهومين بطريقة منفصلة وإنما بطريقة متكاملة تختلف باختلاف العوامل الديموجرافية للفرد
نظرية اجتياز المجتمع التقليدي
نظرية الاستخدامات والإشباعات
د. طه نجم
تطور الاهتمام باستخدام مدخل الاستخدامات والإشباعات :
بدأ الاهتمام بمدخل الاستخدامات والإشباعات عبر وسائل الإعلام منذ الأربعينيات من القرن العشرين من خلال دراسات لازرسفيليد lazarsfeld عن دوافع الاستماع إلى الراديو ودراسات بيرلسون Berlson حول أسباب قراءة الصحف. ثم تطورت دراسات هذا المدخل في السبعينيات عندما اهتم الباحثون بحاجات الجمهور الاجتماعية والنفسية كما ذهب كاتز katz ، وجاءت دراسات ماكويل Mcquail ، وبلملرBlumler عن محتوى التليفزيون لتؤكد على الربط بين استعمال محتوى برامج التليفزيون والظروف الاجتماعية للمشاهد
التوجهات المعاصرة في مجال الاستخدامات والإشباعات
. الاتجاه الأول يربط بين دوافع استخدام الوسيلة الإعلامية وتكوين اتجاهات نحوها ، وإبراز سلوكيات معينة. ويعد كل من استمان Estman، وروبن Rubin من مؤسسي هذا الاتجاه ، ويقدمان من خلاله إشارات عن أنماط استخدام الوسيلة.
2. الاتجاه الثاني يقارن بين الدوافع عبر الوسيلة أو المحتوى ، ويمثل هذا الاتجاه بنتز Bantz ، وكوهين Cohen ، وليفي Levy ، وجولدنGolden ، واليوات Elliott ، ويهتم هذا الاتجاه بالتحليلات المقارنة لفاعلية وسائل الإعلام المختلفة بهدف تلبية متطلبات الجماهير وحاجاتها.
. الاتجاه الثالث يهتم بدراسة المواقف الاجتماعية والنفسية لاستخدام الوسيلة. ويمثل هذا الاتجاه أدونى Adoni، وديميك Dimmick ، ومكين Mccain ، وبولتون Bolton ، وهيدنسون Hedinsonواهتم أصحاب هذا الاتجاه بالتركيز على العناصر المؤثرة في السلوك الإعلامي مثل أسلوب الحياة والشخصية والوحدة والعزلة وتأثير البيئة والأسرة.
. الاتجاه الرابع يرتكز على تحليل العلاقة بين البحث عن الإشباعات والحصول عليها أثناء استخدام الوسيلة أو من خلال المحتوى المقدم ، ويمثل هذا الاتجاه بابرو Babrow ،، وبالمجرين ، ووينر Wenner واهتم أصحاب هذا الاتجاه في دراستهم بالإجابة عن سؤال : كيف يكون لدى الناس دافع و تشبعه الوسيلة ؟.
5. الاتجاه الخامس ويقوم على دراسة الاختلافات بين المتغيرات الوسيطة المرتبطة باستخدام الوسيلة ودوافع استخدامها ، وبحث نتائج الاستخدام المتوقعة.
الفروض الأساسية لمدخل الاستخدامات والإشباعات :
تستند الأسس النظرية لمدخل الاستخدامات والإشباعات على مجموعة من الفروض أهمها أن مستهلكي وسائل الإعلام نشطاء في اختياراتهم لرسائل الإعلامية لاحتياجاتهم السيكولوجية والاجتماعية وطبقا لنماذج " كاتز " و" بلملر " و "جيرفتش " فإن الأصول الاجتماعية والسيكولوجية للحاجات تؤدى إلى الدوافع ، وينتج من خلالها توقع المكافآت التي يحصل عليها الفرد ، وقد صنف هؤلاء الباحثون حاجات مستخدمي وسائل الإعلام خمس فئات أساسية هي
حاجات مستخدمي وسائل الإعلام
. حاجات معرفية وهى متعلقة بالحاجة إلى معرفة المعلومات والتفاهم بين الناس ، ويبدو ذلك مثلاً في حاجة الفرد إلى معرفة التنبؤات الجوية ومتابعة الموضوعات السياسية والاقتصادية ، وتستطيع الصحف تقديم هذه المعلومات من خلال الأخبار والمقالات الصحفية.
2. حاجات عاطفية، وهى متعلقة بتقوية التجارب العاطفية والجمالية ، وتستطيع الصحف تقديم المواد الترفيهية من خلال معلومات خفيفة عن الفن والفنانين والرياضيين.
. حاجات مكملة للشخصية ، وهى متعلقة بتقوية المصداقية والثقة والاستقرار ووضع الفرد ، ويبدو ذلك واضحاً في إعلانات الوظائف الشاغرة التي تنشرها الصحف لتقديم معلومات تشبع الحاجات المكملة للشخصية.
4. الحاجات الاجتماعية المكملة ، وهى متعلقة بتقوية الاتصال مع العائلة والأصدقاء والمجتمع ويبدو ذلك واضحاً في أخبار المجتمع ، والتهاني التي تنشر على صفحات الجرائد.
5. الحاجات الخيالية ، وهى متعلقة بالهروب من مشاكل الحياة اليومية والرغبة في التسلية مثل متابعة القراء لأخبار النجوم وحل الكلمات المتقاطعة وقراءة القصص الخيالية.
دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة :-
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
دوافع التعرض عند روبن
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
الإشباعات المتوقعة من التعرض لوسائل الإعلام
قسم " وينر " هذه الإشباعات إلى نوعين هما :
1. إشباعات المحتوى ، وتنتج عن التعرض لمحتوى وسائل الإعلام وينتج عنها نوعان من الإشباعات هما :
أ. إشباعات توجيهية ، وتتضمن الحصول على المعلومات وتأكيد الذات وهى ترتبط بكثافة التعرض والاهتمام والاعتماد على وسائل الإعلام.
ب. إشباعات اجتماعية، ويقصد بها الربط بين المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته.
. إشباعات عملية، وتنتج عن عملية الاتصال والارتباط بوسيلة محددة ولا ترتبط مباشرة بخصائص الرسائل وتنقسم إلى نوعين هما :
أ. إشباعات شبه توجيهية ، وتتحقق من خلال تخفيف الإحساس بالتوتر والدفاع عن الذات ، وتنعكس في برامج التسلية والترفيه والإثارة.
ب. إشباعات شبه اجتماعية ، وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام ، وتزيد هذه الإشباعات مع ضعف علاقات الفرد الاجتماعية ، وزيادة إحساسه بالعزلة.
النقد الموجه لمدخل الاستخدامات والإشباعات :-
. هناك خلاف حول تحديد المصطلحات والمفاهيم مثل" الحاجة" و"الاستخدام" و"الإشباع" مما أدى إلى خلق الغموض في الدراسات التي اعتمدت على هذا المدخل ولذلك فإن تطور هذا المدخل وتطبيقاته يحتاج بداية إلى الاتفاق على المصطلحات والمفاهيم وتوظيفها والربط بين النماذج المختلفة للإشباع في علاقتها بالمعاني المستقاة من المحتوى الذى يتعرض له الفرد بجانب الانتقال من الاهتمام والتركيز على الفرد إلى علاقة الاستخدام والإشباع بالنظم الاجتماعية الأكبر.
2. يتجاهل منظرو هذا المدخل الخلفيات الاجتماعية للجمهور وكيفية تفسيره لوسائل الإعلام.
3. إن نتائج بحوث الاستخدامات والإشباعات ربما تتخذ ذريعة لإنتاج المحتوى الهابط ، خصوصاً عندما يرى بعض الباحثين أنه يلبى حاجات أعضاء المتلقين في مجالات التسلية والترفيه والهروب من روتين الحياة.
4. إن تطبيق هذا المدخل يطرح تساؤلاً حول قياس الاستخدام فهل يكفي الوقت الذى يقضيه الفرد في التعرض لوسائل الإعلام أو محتواها في قياس كثافة التعرض أو الاستخدام
الرد على الانتقادات الموجهة لمدخل الاستخدامات والإشباعات
دافع باحثو الاستخدامات والإشباعات عن المدخل بأنه ليس مدخلاً وظيفياً بطبيعته ، وأن مصادر التغيير قائمة سواء في سلوك الجمهور تجاه وسائل الإعلام أو في تنظيم محتوى هذه الوسائل. فالتناقض بين الإشباعات التي يبحث عنها الجمهور وبين ما يحصل عليه بالفعل؛ يمكن أن يؤدى إلى تغيير في محتوى وتنظيم وسائل الإعلام في أى نظام إعلامي حريص على الاستجابة للواقع الذى يعمل فيه. أما بالنسبة لقضية غموض افتراض الجمهور النشط
، فقد تم التغلب عليها من خلال تقسيم إيجابية الجمهور إلى ثلاث مراحل تتمثل في الانتقاء قبل التعرض ، والاحترام أثناء التعرض ، وزيادة المعرفة والنقاش بعد التعرض. وأخيرا وبالنسبة لغموض مفهومى الاستخدامات والإشباعات ، فقد أشار منظرو هذا المدخل إلى أنه لا يمكن تناول عناصر هذين المفهومين بطريقة منفصلة وإنما بطريقة متكاملة تختلف باختلاف العوامل الديموجرافية للفرد
د. طه نجم
تطور الاهتمام باستخدام مدخل الاستخدامات والإشباعات :
بدأ الاهتمام بمدخل الاستخدامات والإشباعات عبر وسائل الإعلام منذ الأربعينيات من القرن العشرين من خلال دراسات لازرسفيليد lazarsfeld عن دوافع الاستماع إلى الراديو ودراسات بيرلسون Berlson حول أسباب قراءة الصحف. ثم تطورت دراسات هذا المدخل في السبعينيات عندما اهتم الباحثون بحاجات الجمهور الاجتماعية والنفسية كما ذهب كاتز katz ، وجاءت دراسات ماكويل Mcquail ، وبلملرBlumler عن محتوى التليفزيون لتؤكد على الربط بين استعمال محتوى برامج التليفزيون والظروف الاجتماعية للمشاهد
التوجهات المعاصرة في مجال الاستخدامات والإشباعات
. الاتجاه الأول يربط بين دوافع استخدام الوسيلة الإعلامية وتكوين اتجاهات نحوها ، وإبراز سلوكيات معينة. ويعد كل من استمان Estman، وروبن Rubin من مؤسسي هذا الاتجاه ، ويقدمان من خلاله إشارات عن أنماط استخدام الوسيلة.
2. الاتجاه الثاني يقارن بين الدوافع عبر الوسيلة أو المحتوى ، ويمثل هذا الاتجاه بنتز Bantz ، وكوهين Cohen ، وليفي Levy ، وجولدنGolden ، واليوات Elliott ، ويهتم هذا الاتجاه بالتحليلات المقارنة لفاعلية وسائل الإعلام المختلفة بهدف تلبية متطلبات الجماهير وحاجاتها.
. الاتجاه الثالث يهتم بدراسة المواقف الاجتماعية والنفسية لاستخدام الوسيلة. ويمثل هذا الاتجاه أدونى Adoni، وديميك Dimmick ، ومكين Mccain ، وبولتون Bolton ، وهيدنسون Hedinsonواهتم أصحاب هذا الاتجاه بالتركيز على العناصر المؤثرة في السلوك الإعلامي مثل أسلوب الحياة والشخصية والوحدة والعزلة وتأثير البيئة والأسرة.
. الاتجاه الرابع يرتكز على تحليل العلاقة بين البحث عن الإشباعات والحصول عليها أثناء استخدام الوسيلة أو من خلال المحتوى المقدم ، ويمثل هذا الاتجاه بابرو Babrow ،، وبالمجرين ، ووينر Wenner واهتم أصحاب هذا الاتجاه في دراستهم بالإجابة عن سؤال : كيف يكون لدى الناس دافع و تشبعه الوسيلة ؟.
5. الاتجاه الخامس ويقوم على دراسة الاختلافات بين المتغيرات الوسيطة المرتبطة باستخدام الوسيلة ودوافع استخدامها ، وبحث نتائج الاستخدام المتوقعة.
الفروض الأساسية لمدخل الاستخدامات والإشباعات :
تستند الأسس النظرية لمدخل الاستخدامات والإشباعات على مجموعة من الفروض أهمها أن مستهلكي وسائل الإعلام نشطاء في اختياراتهم لرسائل الإعلامية لاحتياجاتهم السيكولوجية والاجتماعية وطبقا لنماذج " كاتز " و" بلملر " و "جيرفتش " فإن الأصول الاجتماعية والسيكولوجية للحاجات تؤدى إلى الدوافع ، وينتج من خلالها توقع المكافآت التي يحصل عليها الفرد ، وقد صنف هؤلاء الباحثون حاجات مستخدمي وسائل الإعلام خمس فئات أساسية هي
حاجات مستخدمي وسائل الإعلام
. حاجات معرفية وهى متعلقة بالحاجة إلى معرفة المعلومات والتفاهم بين الناس ، ويبدو ذلك مثلاً في حاجة الفرد إلى معرفة التنبؤات الجوية ومتابعة الموضوعات السياسية والاقتصادية ، وتستطيع الصحف تقديم هذه المعلومات من خلال الأخبار والمقالات الصحفية.
2. حاجات عاطفية، وهى متعلقة بتقوية التجارب العاطفية والجمالية ، وتستطيع الصحف تقديم المواد الترفيهية من خلال معلومات خفيفة عن الفن والفنانين والرياضيين.
. حاجات مكملة للشخصية ، وهى متعلقة بتقوية المصداقية والثقة والاستقرار ووضع الفرد ، ويبدو ذلك واضحاً في إعلانات الوظائف الشاغرة التي تنشرها الصحف لتقديم معلومات تشبع الحاجات المكملة للشخصية.
4. الحاجات الاجتماعية المكملة ، وهى متعلقة بتقوية الاتصال مع العائلة والأصدقاء والمجتمع ويبدو ذلك واضحاً في أخبار المجتمع ، والتهاني التي تنشر على صفحات الجرائد.
5. الحاجات الخيالية ، وهى متعلقة بالهروب من مشاكل الحياة اليومية والرغبة في التسلية مثل متابعة القراء لأخبار النجوم وحل الكلمات المتقاطعة وقراءة القصص الخيالية.
دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة :-
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
دوافع التعرض عند روبن
تعد دوافع تعرض الجمهور لوسائل الإعلام والإشباعات المتوقعة ، من الفروض الأساسية التي يقوم عليها المدخل ويفترض هذا المدخل أن دوافع التعرض لوسائل الإعلام تنتج أساسا عن الحاجات الأساسية والاجتماعية لأفراد الجمهور ، وتؤدى إلى توقعات يمكن إشباعها من خلال استخدام وسائل الإعلام. وترتبط مضامينها بمتغيرات ديموجرافية متعددة كالسن والنوع والتعليم والمستوى الاجتماعي والاقتصادي والعلاقات الاجتماعية ، ولذلك يرتبط تأثير وسائل الإعلام بهذه المتغيرات
الإشباعات المتوقعة من التعرض لوسائل الإعلام
قسم " وينر " هذه الإشباعات إلى نوعين هما :
1. إشباعات المحتوى ، وتنتج عن التعرض لمحتوى وسائل الإعلام وينتج عنها نوعان من الإشباعات هما :
أ. إشباعات توجيهية ، وتتضمن الحصول على المعلومات وتأكيد الذات وهى ترتبط بكثافة التعرض والاهتمام والاعتماد على وسائل الإعلام.
ب. إشباعات اجتماعية، ويقصد بها الربط بين المعلومات التي يحصل عليها الفرد بشبكة علاقاته.
. إشباعات عملية، وتنتج عن عملية الاتصال والارتباط بوسيلة محددة ولا ترتبط مباشرة بخصائص الرسائل وتنقسم إلى نوعين هما :
أ. إشباعات شبه توجيهية ، وتتحقق من خلال تخفيف الإحساس بالتوتر والدفاع عن الذات ، وتنعكس في برامج التسلية والترفيه والإثارة.
ب. إشباعات شبه اجتماعية ، وتتحقق من خلال التوحد مع شخصيات وسائل الإعلام ، وتزيد هذه الإشباعات مع ضعف علاقات الفرد الاجتماعية ، وزيادة إحساسه بالعزلة.
النقد الموجه لمدخل الاستخدامات والإشباعات :-
. هناك خلاف حول تحديد المصطلحات والمفاهيم مثل" الحاجة" و"الاستخدام" و"الإشباع" مما أدى إلى خلق الغموض في الدراسات التي اعتمدت على هذا المدخل ولذلك فإن تطور هذا المدخل وتطبيقاته يحتاج بداية إلى الاتفاق على المصطلحات والمفاهيم وتوظيفها والربط بين النماذج المختلفة للإشباع في علاقتها بالمعاني المستقاة من المحتوى الذى يتعرض له الفرد بجانب الانتقال من الاهتمام والتركيز على الفرد إلى علاقة الاستخدام والإشباع بالنظم الاجتماعية الأكبر.
2. يتجاهل منظرو هذا المدخل الخلفيات الاجتماعية للجمهور وكيفية تفسيره لوسائل الإعلام.
3. إن نتائج بحوث الاستخدامات والإشباعات ربما تتخذ ذريعة لإنتاج المحتوى الهابط ، خصوصاً عندما يرى بعض الباحثين أنه يلبى حاجات أعضاء المتلقين في مجالات التسلية والترفيه والهروب من روتين الحياة.
4. إن تطبيق هذا المدخل يطرح تساؤلاً حول قياس الاستخدام فهل يكفي الوقت الذى يقضيه الفرد في التعرض لوسائل الإعلام أو محتواها في قياس كثافة التعرض أو الاستخدام
الرد على الانتقادات الموجهة لمدخل الاستخدامات والإشباعات
دافع باحثو الاستخدامات والإشباعات عن المدخل بأنه ليس مدخلاً وظيفياً بطبيعته ، وأن مصادر التغيير قائمة سواء في سلوك الجمهور تجاه وسائل الإعلام أو في تنظيم محتوى هذه الوسائل. فالتناقض بين الإشباعات التي يبحث عنها الجمهور وبين ما يحصل عليه بالفعل؛ يمكن أن يؤدى إلى تغيير في محتوى وتنظيم وسائل الإعلام في أى نظام إعلامي حريص على الاستجابة للواقع الذى يعمل فيه. أما بالنسبة لقضية غموض افتراض الجمهور النشط
، فقد تم التغلب عليها من خلال تقسيم إيجابية الجمهور إلى ثلاث مراحل تتمثل في الانتقاء قبل التعرض ، والاحترام أثناء التعرض ، وزيادة المعرفة والنقاش بعد التعرض. وأخيرا وبالنسبة لغموض مفهومى الاستخدامات والإشباعات ، فقد أشار منظرو هذا المدخل إلى أنه لا يمكن تناول عناصر هذين المفهومين بطريقة منفصلة وإنما بطريقة متكاملة تختلف باختلاف العوامل الديموجرافية للفرد
الاتصال الجماهيري
الاتصال الجماهيرى:
الماهية والوظائف
د. طه نجم
مقدمة
وفي هذا الفصل نحاول تناول القضايا الأساسية التي تفسر عملية الاتصال الجماهيري باعتبارها عملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية . وتمر بمراحل أساسية يشترك فيها المرسل والمستقبل والرسالة والأداة . ونوضح هذه العملية في ضوء إسهامات النموذج الرياضي في المعلومات ونتناول أيضا خصائص الاتصال الجماهيري ، حيث توجد مجموعة من الخصائص التي تميزه عن سائر أنواع الاتصال الأخرى . كما نتعرض للخصائص التي تميز وسائل الاعلام عن بعضها . فبينما تتميز الوسيلة الطباعية بتوجهها إلى فئات معينة من الجمهور ، نجد أن كلا من الإذاعة المسموعة والمرئية تستطيعان الوصول إلى أكبر قدر ممكن من الجماهير .
ونتناول في هذا الفصل أيضا تأثير وسائل الإعلام ، وهو من الموضوعات التي أصبحت مثار اهتمام عديد من الباحثين ، حيث اهتم " هوفلاند" بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وكذلك اهتم علماء النفس الاجتماعي مثل " فرنش" و"ريفر" بالعوامل التي تؤثر في سلوك الفرد . وأخيرا نتعرض لوظائف الاتصال الجماهيري في المجتمع ، ودوره في عملية التغيير . وقد حاول كل من لازويل" و"رايت" تصنيف هذه الوظائف . وكذلك نتعرض للوظائف السياسية للاتصال الجماهيري ، حيث يبدو التأثير السياسي متفوقا على تأثيره في الأفراد . ونختم هذه القضية بالتعرض إلى دور الاتصال الجماهيري في عملية التغير الاجتماعي .
أولا : مفهوم الاتصال الجماهيري :
الاتصال بالمفهوم العام للكلمة هو " انتقال المعلومات والحقائق والأفكار والآراء والمشاعر أيضا " والاتصال هو نشاط إنساني حيوي ، وأن الحاجة إليه في ازدياد مستمر فالإنسان حيوان اجتماعي ، فهو لا يعيش بمفرده ، ولكن بالتعاون مع الأشخاص الآخرين وإذا أخذنا مثالا يدل على الاتصال الإنساني ، نذكر أنه عندما يقول شخص لآخر مرحبا ، ويستخدم الآخر إيماءات في رده على التحية ، حينئذ نجد أن هذه العملية تأخذ ثوان قليلة ، لكنها تتضمن المقدرة على إنجاز أنشطة متعددة وهي:
ثانيا : عملية الاتصال الجماهيري :
والاتصال الجماهيري هو عملية تبدأ عندما يصيغ القائمون بالاتصال رسائل معينة . فهم ينشرون رسائلهم بسرعة ، ويستمر نشرها من خلال استخدام وسيلة فنية إلى مناطق عديدة وإلى جماهير مختلفة . وعندما يدرك الأعضاء من الجمهور هذه الرسائل ، فهي ببساطة تكون قد حققت المعنى الذي يقصده القائمون بالاتصال ، وحركت مشاعر الأعضاء من الجماهير .
والاتصال الجماهيري كعملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية ، حيث يتطلب استقبال الرسالة عملية بيولوجية لدى الكائن تتصل إلى حد كبير بوظائف الجهاز العصبي والحواس المختلفة . وكل عملية اتصال تتضمن وجود مثير تنتج عنه استجابة . وكذلك تعد العلاقات القائمة بين الأفراد أو الجماعات بمثابة شكل من أشكال الاتصال . وتهدف هذه العلاقات إلى إحداث تغيير في سلوك المتلقي، بل إنها تضطر المرسل أيضا إلى إجراء تغيير في سلوكه . ومن هنا يكون الاتصال الناجح الذي يستطيع أن يجعل المثيرات قادرة على إحداث الاستجابات المرغوب فيها.
*مراحل تطور عملية الاتصال الجماهيري :
يمكن التمييز بين خمس مراحل أساسية تتم من خلالها عملية الاتصال الجماهيري . وتتخلص بإيجاز فيما يلي (:
يعمل القائمون بالاتصال ، على صياغة أنواع مختلفة من مضمون يقدم إلى نوعيات مختلفة من الجمهور من أجل أغراض متعددة .
تنتشر هذه الرسائل بسرعة نسبيا ، ويستمر انتشارها بواسطة استخدام الوسائل الفنية مثل الطباعة والإذاعة والتليفزيون .
وقد اهتمت نظريتي " شانون " Shannon و "ويفر" Weaver بتفسير المراحل السابقة. وكان لنظريتهما دور هام في تنمية وتطوير النماذج والنظريات الأخرى التي فسرن عملية الاتصال الجماهيري . ويعتمد نموذج " شانون " على النظرية الرياضية في الاتصال.ويوضح أن مصدر المعلومات يقوم بإنتاج " رسالة" لكي ترسل خارجيا عبر جهاز معين ، ويمكن أن تحتوي هذه الرسالة على كلمات مقرؤة أو مكتوبة أو لحن موسيقى أو صورة . وتنتقل الرسالة من خلال القناة – الوسيلة – حيث يتم بواسطتها نقل الإشارة من المرسل إلى المستقبل ويستقبلها الأخير.ويكون الغاية أو الهدف من هذه العملية هو الثر الذي تتركه الرسالة في سلوك المستقبل ، وما ينتج عنه من تغيير.
وتهتم نظرية المعلومات عند " شانون و ويفر " بقدرة قناة الاتصال . فالقناة عندهما ليست عبارة عن كمية من الرموز المنقولة من مكان إلى آخر ، ولكنها كمية المعلومات التي يمكن للقناة أن تنقلها . ويؤكد " ويفر " أن كل القنوات سواء كانت إليكترونية أو سلكية أو ميكانيكية أو إنسانية لها حدود للقدرة . وعلى سبيل المثال تستطيع عين الإنسان أن تدرك وتنقل معلومات أكثر في فترة قليلة ، لأن العقل يقوم بعملية الإدراك ثم التخزين . ويلاحظ أيضا بالنسبة لوسائل الإعلام تتحدد قدرة القناة بواسطة المساحة أو الوقت المتاح بالنسبة للمحرر أو مذيع نشرة الأخبار من جانب ، وكذلك الوقت المتاح للجهة المقصودة لنقل الرسالة إليها.
ونظرية المعلومات لا تهتم بالمعلومات بالمعنى الشائع الذي يستخدمه علماء الاجتماع ، وذلك لأن هذه النظرية لا تهتم بالمعنى أو مضمون الرسالة . ولكنها تهتم بإرسال او نقل الرمز والقنوات أو الوسائل التي تحمل الرسالة . ويؤكد "شانون" أن معيار المعلومات يقابل مفهوم عدم الدقة وكلما كانت الرسالة تتصف بعدم الدقة ، كلما زادت نسبة التشويش بها . حيث يؤثر في عدم فهم كامل للرسالة مما يؤدي إلى استخدام بعض الحشو وتكرار المعلومة.
ثالثا : خصائص الاتصال الجماهيري :
توجد مجموعة من الخصائص المميزة للاتصال الجماهيري، وغالبا ما يكون ذا اتجاه واحد ، ونادرا ما يكون هناك طريق سهل أو سريع للقارئ أو المشاهد أو المستمع لكي يرى أو يسال أو يتلقى إيضاحات إذا احتاج إليها . ويتميز الاتصال الجماهيري أيضا بأنه يتضمن قسطا كبيرا من الاختيار . فالوسيلة مثلا تختار الجمهور الذي ترغب في الوصول إليه عندما تتخصص في إشباع احتياجات معينة من هذا الجمهور .
خصائص الاتصال الجماهيري عند تشارلز رايت
الاتصال الجماهيري موجه صوب جمهور كبير نسبيا ومختلف الاتجاهات . ومن هنا كانت الرسائل الموجهة إلى أفراد متخصصين لا تعتبر في العادة اتصالا جماهيريا .
الاتصال الجماهيري عام وعاجل وعابر ، فالاتصال عاجل لأن القصد منه أن تصل الرسائل إلى جماهير كبيرة في أقصر وقت ميسور ، بل في التو واللحظة . والاتصال عابر ، بمعنى أنه لا يراد له في العادة الدوام والبقاء والدخول في السجلات . بل يجب أن يستهلك على الفور ، ولكن يستثنى من هذا الأفلام والإذاعات المرئية والمسموعة ما يسجل منها للحفظ في مكتبات .
خصائص المواد المطبوعة
وإذا حاولنا التعرض لخصائص المواد المطبوعة ، نجد إنها الوسائل الإعلامية الوحيدة التي تسمح للقارئ بالسيطرة على ظروف التعرض . كما تتيح له الفرصة لكي يقرأ الرسالة أكثر من مرة . كذلك يسمح المطبوع اكثر من أي وسيلة أخرى بعرضه في مساحة كبيرة . ويؤمن بعض الباحثين بأن المطبوع يحتاج إلى مساهمة من جانب القارئ أكبر من تلك التي تتطلبها الوسائل الأخرى من جمهورها ويسمح المطبوع بحرية أكبر في التخيل وتوزيع الظلال والتفسيرات وما شابه ذلك . فالقارئ لا يحس بأنه شخصيا جزء من عملية الاتصال كما يحس مستمع الراديو أو مشاهد التليفزيون.
خصائص المواد الإذاعية
أما بالنسبة للإذاعة ، فيقصد بها بداية " هي توصيل برامج الراديو والتليفزيون بقصد استقبال الجمهور العام لها " . وهي مميزة عن الإشارات الخاصة التي توجه مباشرة إلى أفراد معينين . وربما توصف الإذاعة في صورها العامة بأنها نظام لنشر التسلية والتعليم والمعلومات. وهناك العديد من الخصائص التي تميز الإذاعة وتجعلها أداة فعالة للمساهمة في عملية التثقيف ، حيث تمتاز بسهولة التعرض لها دون أن تكلف المستمع شيئا أو الانتقال .
خصائص المواد المرئية
إذا حاولنا التعرض لخصائص التليفزيون ، نجد أنه أصبح يشكل محورا مركزيا في حياتنا اليومية ، وجزءا من ثقافتنا ويعد أيضا وسيلة تشير إلى تكامل المجتمع ثقافيا وقد وصف " سيلفرستون" Silverstone التليفزيون بأنه وسيلة ساحرة معقدة مليئة بالتناقض ويتميز أيضا عن الوسائل الأخرى بأنه وسيلة سمعية بصرية ، حيث يجدب العين والأذن ، كما أنه لا يرسل الصورة فقط ، وإنما الصورة المتحركة بما فيها حركة الجسم والتعبيرات التي تنعكس على الوجوه . كما أن التليفزيون وسيلة قوية يمكن بواسطتها الوصول إلى جميع المواطنين . وأخيرا يتميز عن المواد المطبوعة بتقديمه المادة في آنيتها.
رابعا : تأثير وسائل الإعلام :
يعد كل من " هوفلاند " Hovland و " جنز"Janis من أبرز العلماء الذين اهتموا بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وتوصلا إلى أسباب كثيرة تؤدى إلى التأثر بهذه الوسائل ، ومن أهمها صحة المصدر المقتبس منه الموضوع، وأهمية الموضوع بالنسبة للمستقبل ، وأخيرا اتجاهات وآراء المستقبل بالنسبة للموضوع الذي تتناوله وسائل الإعلام . واقترح هذان العالمان عمل إطار نظري لمناقشة عملية التأثير وأشكاله ، وأسهم " كلمان " Kelman بدور كبير في تناول هذا الموضوع . وقام بدراسة جزء واحد من هذا الموضوع هو " تحليل التأثير الاجتماعي " .
. ومن أهم العلماء الذين اهتموا بهذا الموضوع هما " فرنش" French و "رفر" Raver ، حيث توصلا إلى خمسة معايير أساسية تؤثر على الفرد ، وينعكس ذلك على الإعلام . وتتلخص هذه المعايير في :
الجانب الاجتماعي ، ويتمثل في القوة الاجتماعية ، حيث تعتمد هذه القوة على القيم والأفكار التي يؤمن بها المجتمع ولا بد أن تقابل باستحسان من قبل الأفراد .
التقدير ، ويعتمد على تقدير الأفراد بإعطائهم الحوافز ، ونشر ذلك في وسائل الإعلام لتحفيز الآخرين بتقليدهم .
ويمارس الإعلام تأثيرا ليس فقط على الأفراد ، ولكن يؤثر أيضا في المجتمع أو الثقافة أو عليهما معا . ويستطيع التأثير في معتقدات الأفراد وقيمهم واختياراتهم ، ويؤثر أيضا في صياغة السياسات العامة ونقل التكنولوجيا . ويؤثر أخيرا وبصفة خاصة على استمرار تدفق المعلومات من الوسيلة والتي بإمكانها أن تحدث تأثيرا عميقا في التغيير الاجتماعي . ولسؤ الحظ يبدو أن تأثير وسائل الإعلام في المجتمع والثقافة أقل من تأثيره في الأفراد .
خامسا : وظائف الاتصال الجماهيري :
ويمكن القول أن النتيجة الكلية لمجموعة الأفكار الأساسية الخاصة بوظائف الاتصال الجماهيري تتركز في المجالات التالية :
الإخبار Information وتتمثل في جمع الأنباء والبيانات والصور والتعليقات عن الأحداث والظروف في المجتمع والعالم ، وبثها بعد معالجتها ووضعها في الإطار الملائم من أجل فهم الظروف الشخصية والبيئية والدولية ، ومن ثم يمكن لمتلقي الأخبار الوصول إلى وضع يسمح له باتخاذ القرار السليم .
- الوظائف السياسية للاتصال الجماهيري :
وقد اهتم بعض الباحثين بدراسة الأثر السياسي للإعلام ، وأكدوا على أن تأثيره في العلاقات السياسية يفوق تأثيره في الأفراد . واهتموا بدراسة العلاقة بين الفرد والنظام السياسي ، وهل هذه العلاقة متبادلة تهدف إلى المصلحة العامة أم هي خاصة بطبقة الحكام فقط ؟ وما هو دور الفرد في التصدي للحاكم المتسلط ؟ كل هذه التساؤلات لا بد وأن تقابل بلإجابات من خلال وسائل الإعلام وخصوصا الصحافة . واهتم الباحثون أيضا بدراسة العلاقة بين وسائل الإعلام والمؤسسات الحاكمة ، فمن الممكن أن يتأثر البرلمان بالإذاعة وخططها الإذاعية .
وقد أكد " هاردت " Hanno Hardt على أن وظيفة الإعلام الأساسية تكمن في ربط المجتمع والعمل على تماسكه والمساعدة على تبادل الآراء والأفكار بين الطبقة الحاكمة وعامة الشعب ، والعمل على استيعاب مشاكل المواطنين ومحاولة حلها . ويؤكد أيضا على أن الإعلام هو الأداة الوحيدة القادرة على إحداث التغيير المناسب ، أي أن الإعلام هو ضمير المجتمع . ويعتبر " هاردت " متأثرا بآراء " روبرت ميرتون " ومدرسة شيكاغو.
وقد أصبح الإعلام ليس مقصورا على توصيل الأنباء والآراء والأفكار داخل المجتمع ، ولكنه يعد حلقة الوصل التي تربط الفرد بالعالم الخارجي ، ويلاحظ أن الإعلام يرتبط بنظام الحكم في المجتمع ، وعلى سبيل المثال يلاحظ أن دور الإعلام في نظم الحكم الديمقراطية يدعو إلى حرية الفرد في اختيار عمله ومناقشة قرارات الحكام ، بينما في نظم الحكم الشيوعية يلاحظ أن الطبقة الحاكمة لها الحق الكافي في اتخاذ القرارات واتباع أنواع معينة ممن الإجراءات تتفق مع الأيديولوجية السائدة في المجتمع.
وفي الولايات المتحدة وبعد الحرب العالمية الثانية ، تم إقامة المؤسسات الخاصة بطباعة الصحف . وكانت هذه المؤسسات ذات ملكية خاصة يديرها الأفراد . وارتبطت حرية الأفراد في التعبير عن آرائهم بنظام الحكم ، وبرز الدور الاجتماعي للصحافة . وفي عام 1947 صدرت بعض المفاهيم التي كانت بمثابة " دستورا "، ركز على تعريف حرية الصحافة . وتكونت بنود هذا الدستور مما يلي:
اتخاذ الموضوعية في تغطية الأحداث الجارية بعيدا عن الذاتية في الآراء .
وبينما كان علماء الاجتماع يعدون البحوث الخاصة بتأثير الإنتاج الإعلامي، فقد طور علماء السياسة مجموعة أخرى من الدراسات التي تهتم بتقييم دور الإعلام من منظور نقدي. وكان الموضوع الأساسي الذي شغل الباحثين الأمريكيين هو تدخل الإعلام في السياسة الأمريكية بل واختراقها . وركز البحث على التليفزيون بصفة خاصة . ووجهوا في بحثهم اللوم إلى الطبقة الوسطى ، لأنها المسئولة عن انحطاط الأحزاب السياسية وانحراف الناخب في الانتخابات . وقد استخدم " دافيس Davisمصطلح " نظرية تدخل الإعلام " للإشارة إلى الدور الخطير الذي يمارسه التليفزيون في توجيه القضايا السياسية.
وكما اهتم السياسيون بتدخل الإعلام في السياسية ، انشغل الإعلاميون أنفسهم بهذا الدور وقال " كارل بيرنشتين " Carl Bbernstein المعروف بتغطيته لفضيحة ووترجيت – عن إجراءات الإعلام الأمريكي وتدخله في السياسة " إن الإعلام الموجود اليوم غير حقيقي ، ومستوحى من نصوص غير مطابقة لحياتنا . وفي تغطيته شوهت سمعة الحياة الأمريكية ، حيث يتم التركيز على تحريك العواطف التي تبتعد كثيرا عن الظروف الحقيقية للمجتمع ، وتبتعد أيضا عن أصول الخطاب السياسي والاجتماعي ومسئولية الصحافة والإعلام " .
- الاتصال الجماهيري وعملية التغير الاجتماعي :
ويرجع الاهتمام بدراسات انتشار التغير الاجتماعي على الأقل إلى القرن التاسع عشر ، عندما قام " جبرائيل تارد " Gabriel Tarde عالم الاجتماع بإجراء دراسات كمية عن انتشار راديو الهواه Ham Radio ، وتهجين بذور القمح ، ومقاييس الصحة العامة ، وطرق تعليمية جديدة . وفي الخمسينيات أجريت أبحاث على هذه العمليات وتأسس هذا الاتجاه في كل العلوم الاجتماعية . وقد لخص " ايفرت روجرز" Everett Rogers عددا من النظريات وتقارير الأبحاث عن عملية التكيف مع التجديدات .
مراحل التكيف مع التجديدات عند إيفرت روحرز
مرحلة الإدراك Awareness stage ويتعلم فيها الفرد وجود مادة أو موضوع جديد ، ولكن ينقصه تفاصيل المعلومة بشأنها .
مرحلة التقييم Evaluation stage وفيها يستخدم الفرد الفكرة الجديدة على نطاق ضيق لكي يحدد فائدتها .
مرحلة التكيف Adoption stage وفيها يستخدم الفرد النوع الجديد أو الفكر باستمرار على نطاق واسع .
التأثير الاجتماعي للإعلام عند لوسيان باي
ولقد قام " لوسيان باى " Pye سنة 1973 بدراسة حول التأثير الاجتماعي للإعلام ، ولخص دراسته في مبدأين أساسيين الأول الاستعداد نحو التحول والتغير بواسطة التأثيرات التي تجلبها وسائل الإعلام ، والثاني أن هناك تفاعلا إيجابيا بين الفرد وهذه الوسائل . ويبرز الدور الكبير الذي يمارسه الإعلام في تشكيل سلوك الفرد ، لأن الفرد يتعلم من البيئة الاجتماعية ، وعلى الإعلام دراسة هذه البيئة ، وعليه أيضا أن يخبرنا بالأنماط المختلفة للدور الاجتماعي والتوقعات المصاحبة لذلك . إذا يجب أن يكون هناك صيغة حوار بين الأفراد والشخصيات الإعلامية
ويجب أن يقوم الإعلام أيضا بإبراز الحسن في المجتمع ونبذ العناصر السيئة ، وأن يعطى تصورا للمجتمع المثالي سواء كان هذا التصور خياليا أم واقعيا . وهناك أسباب كثيرة تؤكد على أن الإعلام يمارس دورا هاما في هذه التصورات وأهمها.
يمارس الإعلام دورا هاما في تغيير المجتمع وخصوصا في المجتمعات المثقفة.
يلعب الإعلام دورا كبيرا في عرض مشكلات الأفراد ومحاولة ايجاد حلول لها.
وجود الثقة بين الفرد والإعلام ، لأن الفرد يؤمن بأن الإعلام هو القناة الشرعية بين الفرد والعالم الخارجي.
وأخيرا يرى " جاربنر " Gerbner أن وسائل الإعلام تتمتع بتأثير متميز في قدرتها على زرع الأفكار والقيم الثقافية . ويختلف هذا التأثير من فرد إلى آخر حسب الوقت والمكانة الاجتماعية والسلم الوظيفي. وقد اهتم " ما رشال ماكلوهان " بهذه الأفكار ، وركز على أن العالم سوف يكون بمثابة قرية صغيرة نتيجة للتقدم الهائل الذي سوف يحدث في أجهزة الإعلام ، وخصوصا في التليفزيون .
الماهية والوظائف
د. طه نجم
مقدمة
وفي هذا الفصل نحاول تناول القضايا الأساسية التي تفسر عملية الاتصال الجماهيري باعتبارها عملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية . وتمر بمراحل أساسية يشترك فيها المرسل والمستقبل والرسالة والأداة . ونوضح هذه العملية في ضوء إسهامات النموذج الرياضي في المعلومات ونتناول أيضا خصائص الاتصال الجماهيري ، حيث توجد مجموعة من الخصائص التي تميزه عن سائر أنواع الاتصال الأخرى . كما نتعرض للخصائص التي تميز وسائل الاعلام عن بعضها . فبينما تتميز الوسيلة الطباعية بتوجهها إلى فئات معينة من الجمهور ، نجد أن كلا من الإذاعة المسموعة والمرئية تستطيعان الوصول إلى أكبر قدر ممكن من الجماهير .
ونتناول في هذا الفصل أيضا تأثير وسائل الإعلام ، وهو من الموضوعات التي أصبحت مثار اهتمام عديد من الباحثين ، حيث اهتم " هوفلاند" بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وكذلك اهتم علماء النفس الاجتماعي مثل " فرنش" و"ريفر" بالعوامل التي تؤثر في سلوك الفرد . وأخيرا نتعرض لوظائف الاتصال الجماهيري في المجتمع ، ودوره في عملية التغيير . وقد حاول كل من لازويل" و"رايت" تصنيف هذه الوظائف . وكذلك نتعرض للوظائف السياسية للاتصال الجماهيري ، حيث يبدو التأثير السياسي متفوقا على تأثيره في الأفراد . ونختم هذه القضية بالتعرض إلى دور الاتصال الجماهيري في عملية التغير الاجتماعي .
أولا : مفهوم الاتصال الجماهيري :
الاتصال بالمفهوم العام للكلمة هو " انتقال المعلومات والحقائق والأفكار والآراء والمشاعر أيضا " والاتصال هو نشاط إنساني حيوي ، وأن الحاجة إليه في ازدياد مستمر فالإنسان حيوان اجتماعي ، فهو لا يعيش بمفرده ، ولكن بالتعاون مع الأشخاص الآخرين وإذا أخذنا مثالا يدل على الاتصال الإنساني ، نذكر أنه عندما يقول شخص لآخر مرحبا ، ويستخدم الآخر إيماءات في رده على التحية ، حينئذ نجد أن هذه العملية تأخذ ثوان قليلة ، لكنها تتضمن المقدرة على إنجاز أنشطة متعددة وهي:
ثانيا : عملية الاتصال الجماهيري :
والاتصال الجماهيري هو عملية تبدأ عندما يصيغ القائمون بالاتصال رسائل معينة . فهم ينشرون رسائلهم بسرعة ، ويستمر نشرها من خلال استخدام وسيلة فنية إلى مناطق عديدة وإلى جماهير مختلفة . وعندما يدرك الأعضاء من الجمهور هذه الرسائل ، فهي ببساطة تكون قد حققت المعنى الذي يقصده القائمون بالاتصال ، وحركت مشاعر الأعضاء من الجماهير .
والاتصال الجماهيري كعملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية ، حيث يتطلب استقبال الرسالة عملية بيولوجية لدى الكائن تتصل إلى حد كبير بوظائف الجهاز العصبي والحواس المختلفة . وكل عملية اتصال تتضمن وجود مثير تنتج عنه استجابة . وكذلك تعد العلاقات القائمة بين الأفراد أو الجماعات بمثابة شكل من أشكال الاتصال . وتهدف هذه العلاقات إلى إحداث تغيير في سلوك المتلقي، بل إنها تضطر المرسل أيضا إلى إجراء تغيير في سلوكه . ومن هنا يكون الاتصال الناجح الذي يستطيع أن يجعل المثيرات قادرة على إحداث الاستجابات المرغوب فيها.
*مراحل تطور عملية الاتصال الجماهيري :
يمكن التمييز بين خمس مراحل أساسية تتم من خلالها عملية الاتصال الجماهيري . وتتخلص بإيجاز فيما يلي (:
يعمل القائمون بالاتصال ، على صياغة أنواع مختلفة من مضمون يقدم إلى نوعيات مختلفة من الجمهور من أجل أغراض متعددة .
تنتشر هذه الرسائل بسرعة نسبيا ، ويستمر انتشارها بواسطة استخدام الوسائل الفنية مثل الطباعة والإذاعة والتليفزيون .
وقد اهتمت نظريتي " شانون " Shannon و "ويفر" Weaver بتفسير المراحل السابقة. وكان لنظريتهما دور هام في تنمية وتطوير النماذج والنظريات الأخرى التي فسرن عملية الاتصال الجماهيري . ويعتمد نموذج " شانون " على النظرية الرياضية في الاتصال.ويوضح أن مصدر المعلومات يقوم بإنتاج " رسالة" لكي ترسل خارجيا عبر جهاز معين ، ويمكن أن تحتوي هذه الرسالة على كلمات مقرؤة أو مكتوبة أو لحن موسيقى أو صورة . وتنتقل الرسالة من خلال القناة – الوسيلة – حيث يتم بواسطتها نقل الإشارة من المرسل إلى المستقبل ويستقبلها الأخير.ويكون الغاية أو الهدف من هذه العملية هو الثر الذي تتركه الرسالة في سلوك المستقبل ، وما ينتج عنه من تغيير.
وتهتم نظرية المعلومات عند " شانون و ويفر " بقدرة قناة الاتصال . فالقناة عندهما ليست عبارة عن كمية من الرموز المنقولة من مكان إلى آخر ، ولكنها كمية المعلومات التي يمكن للقناة أن تنقلها . ويؤكد " ويفر " أن كل القنوات سواء كانت إليكترونية أو سلكية أو ميكانيكية أو إنسانية لها حدود للقدرة . وعلى سبيل المثال تستطيع عين الإنسان أن تدرك وتنقل معلومات أكثر في فترة قليلة ، لأن العقل يقوم بعملية الإدراك ثم التخزين . ويلاحظ أيضا بالنسبة لوسائل الإعلام تتحدد قدرة القناة بواسطة المساحة أو الوقت المتاح بالنسبة للمحرر أو مذيع نشرة الأخبار من جانب ، وكذلك الوقت المتاح للجهة المقصودة لنقل الرسالة إليها.
ونظرية المعلومات لا تهتم بالمعلومات بالمعنى الشائع الذي يستخدمه علماء الاجتماع ، وذلك لأن هذه النظرية لا تهتم بالمعنى أو مضمون الرسالة . ولكنها تهتم بإرسال او نقل الرمز والقنوات أو الوسائل التي تحمل الرسالة . ويؤكد "شانون" أن معيار المعلومات يقابل مفهوم عدم الدقة وكلما كانت الرسالة تتصف بعدم الدقة ، كلما زادت نسبة التشويش بها . حيث يؤثر في عدم فهم كامل للرسالة مما يؤدي إلى استخدام بعض الحشو وتكرار المعلومة.
ثالثا : خصائص الاتصال الجماهيري :
توجد مجموعة من الخصائص المميزة للاتصال الجماهيري، وغالبا ما يكون ذا اتجاه واحد ، ونادرا ما يكون هناك طريق سهل أو سريع للقارئ أو المشاهد أو المستمع لكي يرى أو يسال أو يتلقى إيضاحات إذا احتاج إليها . ويتميز الاتصال الجماهيري أيضا بأنه يتضمن قسطا كبيرا من الاختيار . فالوسيلة مثلا تختار الجمهور الذي ترغب في الوصول إليه عندما تتخصص في إشباع احتياجات معينة من هذا الجمهور .
خصائص الاتصال الجماهيري عند تشارلز رايت
الاتصال الجماهيري موجه صوب جمهور كبير نسبيا ومختلف الاتجاهات . ومن هنا كانت الرسائل الموجهة إلى أفراد متخصصين لا تعتبر في العادة اتصالا جماهيريا .
الاتصال الجماهيري عام وعاجل وعابر ، فالاتصال عاجل لأن القصد منه أن تصل الرسائل إلى جماهير كبيرة في أقصر وقت ميسور ، بل في التو واللحظة . والاتصال عابر ، بمعنى أنه لا يراد له في العادة الدوام والبقاء والدخول في السجلات . بل يجب أن يستهلك على الفور ، ولكن يستثنى من هذا الأفلام والإذاعات المرئية والمسموعة ما يسجل منها للحفظ في مكتبات .
خصائص المواد المطبوعة
وإذا حاولنا التعرض لخصائص المواد المطبوعة ، نجد إنها الوسائل الإعلامية الوحيدة التي تسمح للقارئ بالسيطرة على ظروف التعرض . كما تتيح له الفرصة لكي يقرأ الرسالة أكثر من مرة . كذلك يسمح المطبوع اكثر من أي وسيلة أخرى بعرضه في مساحة كبيرة . ويؤمن بعض الباحثين بأن المطبوع يحتاج إلى مساهمة من جانب القارئ أكبر من تلك التي تتطلبها الوسائل الأخرى من جمهورها ويسمح المطبوع بحرية أكبر في التخيل وتوزيع الظلال والتفسيرات وما شابه ذلك . فالقارئ لا يحس بأنه شخصيا جزء من عملية الاتصال كما يحس مستمع الراديو أو مشاهد التليفزيون.
خصائص المواد الإذاعية
أما بالنسبة للإذاعة ، فيقصد بها بداية " هي توصيل برامج الراديو والتليفزيون بقصد استقبال الجمهور العام لها " . وهي مميزة عن الإشارات الخاصة التي توجه مباشرة إلى أفراد معينين . وربما توصف الإذاعة في صورها العامة بأنها نظام لنشر التسلية والتعليم والمعلومات. وهناك العديد من الخصائص التي تميز الإذاعة وتجعلها أداة فعالة للمساهمة في عملية التثقيف ، حيث تمتاز بسهولة التعرض لها دون أن تكلف المستمع شيئا أو الانتقال .
خصائص المواد المرئية
إذا حاولنا التعرض لخصائص التليفزيون ، نجد أنه أصبح يشكل محورا مركزيا في حياتنا اليومية ، وجزءا من ثقافتنا ويعد أيضا وسيلة تشير إلى تكامل المجتمع ثقافيا وقد وصف " سيلفرستون" Silverstone التليفزيون بأنه وسيلة ساحرة معقدة مليئة بالتناقض ويتميز أيضا عن الوسائل الأخرى بأنه وسيلة سمعية بصرية ، حيث يجدب العين والأذن ، كما أنه لا يرسل الصورة فقط ، وإنما الصورة المتحركة بما فيها حركة الجسم والتعبيرات التي تنعكس على الوجوه . كما أن التليفزيون وسيلة قوية يمكن بواسطتها الوصول إلى جميع المواطنين . وأخيرا يتميز عن المواد المطبوعة بتقديمه المادة في آنيتها.
رابعا : تأثير وسائل الإعلام :
يعد كل من " هوفلاند " Hovland و " جنز"Janis من أبرز العلماء الذين اهتموا بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وتوصلا إلى أسباب كثيرة تؤدى إلى التأثر بهذه الوسائل ، ومن أهمها صحة المصدر المقتبس منه الموضوع، وأهمية الموضوع بالنسبة للمستقبل ، وأخيرا اتجاهات وآراء المستقبل بالنسبة للموضوع الذي تتناوله وسائل الإعلام . واقترح هذان العالمان عمل إطار نظري لمناقشة عملية التأثير وأشكاله ، وأسهم " كلمان " Kelman بدور كبير في تناول هذا الموضوع . وقام بدراسة جزء واحد من هذا الموضوع هو " تحليل التأثير الاجتماعي " .
. ومن أهم العلماء الذين اهتموا بهذا الموضوع هما " فرنش" French و "رفر" Raver ، حيث توصلا إلى خمسة معايير أساسية تؤثر على الفرد ، وينعكس ذلك على الإعلام . وتتلخص هذه المعايير في :
الجانب الاجتماعي ، ويتمثل في القوة الاجتماعية ، حيث تعتمد هذه القوة على القيم والأفكار التي يؤمن بها المجتمع ولا بد أن تقابل باستحسان من قبل الأفراد .
التقدير ، ويعتمد على تقدير الأفراد بإعطائهم الحوافز ، ونشر ذلك في وسائل الإعلام لتحفيز الآخرين بتقليدهم .
ويمارس الإعلام تأثيرا ليس فقط على الأفراد ، ولكن يؤثر أيضا في المجتمع أو الثقافة أو عليهما معا . ويستطيع التأثير في معتقدات الأفراد وقيمهم واختياراتهم ، ويؤثر أيضا في صياغة السياسات العامة ونقل التكنولوجيا . ويؤثر أخيرا وبصفة خاصة على استمرار تدفق المعلومات من الوسيلة والتي بإمكانها أن تحدث تأثيرا عميقا في التغيير الاجتماعي . ولسؤ الحظ يبدو أن تأثير وسائل الإعلام في المجتمع والثقافة أقل من تأثيره في الأفراد .
خامسا : وظائف الاتصال الجماهيري :
ويمكن القول أن النتيجة الكلية لمجموعة الأفكار الأساسية الخاصة بوظائف الاتصال الجماهيري تتركز في المجالات التالية :
الإخبار Information وتتمثل في جمع الأنباء والبيانات والصور والتعليقات عن الأحداث والظروف في المجتمع والعالم ، وبثها بعد معالجتها ووضعها في الإطار الملائم من أجل فهم الظروف الشخصية والبيئية والدولية ، ومن ثم يمكن لمتلقي الأخبار الوصول إلى وضع يسمح له باتخاذ القرار السليم .
- الوظائف السياسية للاتصال الجماهيري :
وقد اهتم بعض الباحثين بدراسة الأثر السياسي للإعلام ، وأكدوا على أن تأثيره في العلاقات السياسية يفوق تأثيره في الأفراد . واهتموا بدراسة العلاقة بين الفرد والنظام السياسي ، وهل هذه العلاقة متبادلة تهدف إلى المصلحة العامة أم هي خاصة بطبقة الحكام فقط ؟ وما هو دور الفرد في التصدي للحاكم المتسلط ؟ كل هذه التساؤلات لا بد وأن تقابل بلإجابات من خلال وسائل الإعلام وخصوصا الصحافة . واهتم الباحثون أيضا بدراسة العلاقة بين وسائل الإعلام والمؤسسات الحاكمة ، فمن الممكن أن يتأثر البرلمان بالإذاعة وخططها الإذاعية .
وقد أكد " هاردت " Hanno Hardt على أن وظيفة الإعلام الأساسية تكمن في ربط المجتمع والعمل على تماسكه والمساعدة على تبادل الآراء والأفكار بين الطبقة الحاكمة وعامة الشعب ، والعمل على استيعاب مشاكل المواطنين ومحاولة حلها . ويؤكد أيضا على أن الإعلام هو الأداة الوحيدة القادرة على إحداث التغيير المناسب ، أي أن الإعلام هو ضمير المجتمع . ويعتبر " هاردت " متأثرا بآراء " روبرت ميرتون " ومدرسة شيكاغو.
وقد أصبح الإعلام ليس مقصورا على توصيل الأنباء والآراء والأفكار داخل المجتمع ، ولكنه يعد حلقة الوصل التي تربط الفرد بالعالم الخارجي ، ويلاحظ أن الإعلام يرتبط بنظام الحكم في المجتمع ، وعلى سبيل المثال يلاحظ أن دور الإعلام في نظم الحكم الديمقراطية يدعو إلى حرية الفرد في اختيار عمله ومناقشة قرارات الحكام ، بينما في نظم الحكم الشيوعية يلاحظ أن الطبقة الحاكمة لها الحق الكافي في اتخاذ القرارات واتباع أنواع معينة ممن الإجراءات تتفق مع الأيديولوجية السائدة في المجتمع.
وفي الولايات المتحدة وبعد الحرب العالمية الثانية ، تم إقامة المؤسسات الخاصة بطباعة الصحف . وكانت هذه المؤسسات ذات ملكية خاصة يديرها الأفراد . وارتبطت حرية الأفراد في التعبير عن آرائهم بنظام الحكم ، وبرز الدور الاجتماعي للصحافة . وفي عام 1947 صدرت بعض المفاهيم التي كانت بمثابة " دستورا "، ركز على تعريف حرية الصحافة . وتكونت بنود هذا الدستور مما يلي:
اتخاذ الموضوعية في تغطية الأحداث الجارية بعيدا عن الذاتية في الآراء .
وبينما كان علماء الاجتماع يعدون البحوث الخاصة بتأثير الإنتاج الإعلامي، فقد طور علماء السياسة مجموعة أخرى من الدراسات التي تهتم بتقييم دور الإعلام من منظور نقدي. وكان الموضوع الأساسي الذي شغل الباحثين الأمريكيين هو تدخل الإعلام في السياسة الأمريكية بل واختراقها . وركز البحث على التليفزيون بصفة خاصة . ووجهوا في بحثهم اللوم إلى الطبقة الوسطى ، لأنها المسئولة عن انحطاط الأحزاب السياسية وانحراف الناخب في الانتخابات . وقد استخدم " دافيس Davisمصطلح " نظرية تدخل الإعلام " للإشارة إلى الدور الخطير الذي يمارسه التليفزيون في توجيه القضايا السياسية.
وكما اهتم السياسيون بتدخل الإعلام في السياسية ، انشغل الإعلاميون أنفسهم بهذا الدور وقال " كارل بيرنشتين " Carl Bbernstein المعروف بتغطيته لفضيحة ووترجيت – عن إجراءات الإعلام الأمريكي وتدخله في السياسة " إن الإعلام الموجود اليوم غير حقيقي ، ومستوحى من نصوص غير مطابقة لحياتنا . وفي تغطيته شوهت سمعة الحياة الأمريكية ، حيث يتم التركيز على تحريك العواطف التي تبتعد كثيرا عن الظروف الحقيقية للمجتمع ، وتبتعد أيضا عن أصول الخطاب السياسي والاجتماعي ومسئولية الصحافة والإعلام " .
- الاتصال الجماهيري وعملية التغير الاجتماعي :
ويرجع الاهتمام بدراسات انتشار التغير الاجتماعي على الأقل إلى القرن التاسع عشر ، عندما قام " جبرائيل تارد " Gabriel Tarde عالم الاجتماع بإجراء دراسات كمية عن انتشار راديو الهواه Ham Radio ، وتهجين بذور القمح ، ومقاييس الصحة العامة ، وطرق تعليمية جديدة . وفي الخمسينيات أجريت أبحاث على هذه العمليات وتأسس هذا الاتجاه في كل العلوم الاجتماعية . وقد لخص " ايفرت روجرز" Everett Rogers عددا من النظريات وتقارير الأبحاث عن عملية التكيف مع التجديدات .
مراحل التكيف مع التجديدات عند إيفرت روحرز
مرحلة الإدراك Awareness stage ويتعلم فيها الفرد وجود مادة أو موضوع جديد ، ولكن ينقصه تفاصيل المعلومة بشأنها .
مرحلة التقييم Evaluation stage وفيها يستخدم الفرد الفكرة الجديدة على نطاق ضيق لكي يحدد فائدتها .
مرحلة التكيف Adoption stage وفيها يستخدم الفرد النوع الجديد أو الفكر باستمرار على نطاق واسع .
التأثير الاجتماعي للإعلام عند لوسيان باي
ولقد قام " لوسيان باى " Pye سنة 1973 بدراسة حول التأثير الاجتماعي للإعلام ، ولخص دراسته في مبدأين أساسيين الأول الاستعداد نحو التحول والتغير بواسطة التأثيرات التي تجلبها وسائل الإعلام ، والثاني أن هناك تفاعلا إيجابيا بين الفرد وهذه الوسائل . ويبرز الدور الكبير الذي يمارسه الإعلام في تشكيل سلوك الفرد ، لأن الفرد يتعلم من البيئة الاجتماعية ، وعلى الإعلام دراسة هذه البيئة ، وعليه أيضا أن يخبرنا بالأنماط المختلفة للدور الاجتماعي والتوقعات المصاحبة لذلك . إذا يجب أن يكون هناك صيغة حوار بين الأفراد والشخصيات الإعلامية
ويجب أن يقوم الإعلام أيضا بإبراز الحسن في المجتمع ونبذ العناصر السيئة ، وأن يعطى تصورا للمجتمع المثالي سواء كان هذا التصور خياليا أم واقعيا . وهناك أسباب كثيرة تؤكد على أن الإعلام يمارس دورا هاما في هذه التصورات وأهمها.
يمارس الإعلام دورا هاما في تغيير المجتمع وخصوصا في المجتمعات المثقفة.
يلعب الإعلام دورا كبيرا في عرض مشكلات الأفراد ومحاولة ايجاد حلول لها.
وجود الثقة بين الفرد والإعلام ، لأن الفرد يؤمن بأن الإعلام هو القناة الشرعية بين الفرد والعالم الخارجي.
وأخيرا يرى " جاربنر " Gerbner أن وسائل الإعلام تتمتع بتأثير متميز في قدرتها على زرع الأفكار والقيم الثقافية . ويختلف هذا التأثير من فرد إلى آخر حسب الوقت والمكانة الاجتماعية والسلم الوظيفي. وقد اهتم " ما رشال ماكلوهان " بهذه الأفكار ، وركز على أن العالم سوف يكون بمثابة قرية صغيرة نتيجة للتقدم الهائل الذي سوف يحدث في أجهزة الإعلام ، وخصوصا في التليفزيون .
الاشتراك في:
الرسائل (Atom)
