الاتصال الجماهيري

 الاتصال الجماهيرى:
الماهية والوظائف

د. طه نجم

 مقدمة
 وفي هذا الفصل نحاول تناول القضايا الأساسية التي تفسر عملية الاتصال الجماهيري باعتبارها عملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية . وتمر بمراحل أساسية يشترك فيها المرسل والمستقبل والرسالة والأداة . ونوضح هذه العملية في ضوء إسهامات النموذج الرياضي في المعلومات ونتناول أيضا خصائص الاتصال الجماهيري ، حيث توجد مجموعة من الخصائص التي تميزه عن سائر أنواع الاتصال الأخرى . كما نتعرض للخصائص التي تميز وسائل الاعلام عن بعضها . فبينما تتميز الوسيلة الطباعية بتوجهها إلى فئات معينة من الجمهور ، نجد أن كلا من الإذاعة المسموعة والمرئية تستطيعان الوصول إلى أكبر قدر ممكن من الجماهير .
 ونتناول في هذا الفصل أيضا تأثير وسائل الإعلام ، وهو من الموضوعات التي أصبحت مثار اهتمام عديد من الباحثين ، حيث اهتم " هوفلاند" بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وكذلك اهتم علماء النفس الاجتماعي مثل " فرنش" و"ريفر" بالعوامل التي تؤثر في سلوك الفرد . وأخيرا نتعرض لوظائف الاتصال الجماهيري في المجتمع ، ودوره في عملية التغيير . وقد حاول كل من لازويل" و"رايت" تصنيف هذه الوظائف . وكذلك نتعرض للوظائف السياسية للاتصال الجماهيري ، حيث يبدو التأثير السياسي متفوقا على تأثيره في الأفراد . ونختم هذه القضية بالتعرض إلى دور الاتصال الجماهيري في عملية التغير الاجتماعي .
 أولا : مفهوم الاتصال الجماهيري :
الاتصال بالمفهوم العام للكلمة هو " انتقال المعلومات والحقائق والأفكار والآراء والمشاعر أيضا " والاتصال هو نشاط إنساني حيوي ، وأن الحاجة إليه في ازدياد مستمر فالإنسان حيوان اجتماعي ، فهو لا يعيش بمفرده ، ولكن بالتعاون مع الأشخاص الآخرين وإذا أخذنا مثالا يدل على الاتصال الإنساني ، نذكر أنه عندما يقول شخص لآخر مرحبا ، ويستخدم الآخر إيماءات في رده على التحية ، حينئذ نجد أن هذه العملية تأخذ ثوان قليلة ، لكنها تتضمن المقدرة على إنجاز أنشطة متعددة وهي:
 ثانيا : عملية الاتصال الجماهيري :
 والاتصال الجماهيري هو عملية تبدأ عندما يصيغ القائمون بالاتصال رسائل معينة . فهم ينشرون رسائلهم بسرعة ، ويستمر نشرها من خلال استخدام وسيلة فنية إلى مناطق عديدة وإلى جماهير مختلفة . وعندما يدرك الأعضاء من الجمهور هذه الرسائل ، فهي ببساطة تكون قد حققت المعنى الذي يقصده القائمون بالاتصال ، وحركت مشاعر الأعضاء من الجماهير .

 والاتصال الجماهيري كعملية تتميز بخصائص بيولوجية وسيكولوجية واجتماعية ، حيث يتطلب استقبال الرسالة عملية بيولوجية لدى الكائن تتصل إلى حد كبير بوظائف الجهاز العصبي والحواس المختلفة . وكل عملية اتصال تتضمن وجود مثير تنتج عنه استجابة . وكذلك تعد العلاقات القائمة بين الأفراد أو الجماعات بمثابة شكل من أشكال الاتصال . وتهدف هذه العلاقات إلى إحداث تغيير في سلوك المتلقي، بل إنها تضطر المرسل أيضا إلى إجراء تغيير في سلوكه . ومن هنا يكون الاتصال الناجح الذي يستطيع أن يجعل المثيرات قادرة على إحداث الاستجابات المرغوب فيها.
 *مراحل تطور عملية الاتصال الجماهيري :
يمكن التمييز بين خمس مراحل أساسية تتم من خلالها عملية الاتصال الجماهيري . وتتخلص بإيجاز فيما يلي (:
يعمل القائمون بالاتصال ، على صياغة أنواع مختلفة من مضمون يقدم إلى نوعيات مختلفة من الجمهور من أجل أغراض متعددة .
تنتشر هذه الرسائل بسرعة نسبيا ، ويستمر انتشارها بواسطة استخدام الوسائل الفنية مثل الطباعة والإذاعة والتليفزيون .

 وقد اهتمت نظريتي " شانون " Shannon و "ويفر" Weaver بتفسير المراحل السابقة. وكان لنظريتهما دور هام في تنمية وتطوير النماذج والنظريات الأخرى التي فسرن عملية الاتصال الجماهيري . ويعتمد نموذج " شانون " على النظرية الرياضية في الاتصال.ويوضح أن مصدر المعلومات يقوم بإنتاج " رسالة" لكي ترسل خارجيا عبر جهاز معين ، ويمكن أن تحتوي هذه الرسالة على كلمات مقرؤة أو مكتوبة أو لحن موسيقى أو صورة . وتنتقل الرسالة من خلال القناة – الوسيلة – حيث يتم بواسطتها نقل الإشارة من المرسل إلى المستقبل ويستقبلها الأخير.ويكون الغاية أو الهدف من هذه العملية هو الثر الذي تتركه الرسالة في سلوك المستقبل ، وما ينتج عنه من تغيير.
 وتهتم نظرية المعلومات عند " شانون و ويفر " بقدرة قناة الاتصال . فالقناة عندهما ليست عبارة عن كمية من الرموز المنقولة من مكان إلى آخر ، ولكنها كمية المعلومات التي يمكن للقناة أن تنقلها . ويؤكد " ويفر " أن كل القنوات سواء كانت إليكترونية أو سلكية أو ميكانيكية أو إنسانية لها حدود للقدرة . وعلى سبيل المثال تستطيع عين الإنسان أن تدرك وتنقل معلومات أكثر في فترة قليلة ، لأن العقل يقوم بعملية الإدراك ثم التخزين . ويلاحظ أيضا بالنسبة لوسائل الإعلام تتحدد قدرة القناة بواسطة المساحة أو الوقت المتاح بالنسبة للمحرر أو مذيع نشرة الأخبار من جانب ، وكذلك الوقت المتاح للجهة المقصودة لنقل الرسالة إليها.
ونظرية المعلومات لا تهتم بالمعلومات بالمعنى الشائع الذي يستخدمه علماء الاجتماع ، وذلك لأن هذه النظرية لا تهتم بالمعنى أو مضمون الرسالة . ولكنها تهتم بإرسال او نقل الرمز والقنوات أو الوسائل التي تحمل الرسالة . ويؤكد "شانون" أن معيار المعلومات يقابل مفهوم عدم الدقة وكلما كانت الرسالة تتصف بعدم الدقة ، كلما زادت نسبة التشويش بها . حيث يؤثر في عدم فهم كامل للرسالة مما يؤدي إلى استخدام بعض الحشو وتكرار المعلومة.
 ثالثا : خصائص الاتصال الجماهيري :
 توجد مجموعة من الخصائص المميزة للاتصال الجماهيري، وغالبا ما يكون ذا اتجاه واحد ، ونادرا ما يكون هناك طريق سهل أو سريع للقارئ أو المشاهد أو المستمع لكي يرى أو يسال أو يتلقى إيضاحات إذا احتاج إليها . ويتميز الاتصال الجماهيري أيضا بأنه يتضمن قسطا كبيرا من الاختيار . فالوسيلة مثلا تختار الجمهور الذي ترغب في الوصول إليه عندما تتخصص في إشباع احتياجات معينة من هذا الجمهور .
 خصائص الاتصال الجماهيري عند تشارلز رايت
 الاتصال الجماهيري موجه صوب جمهور كبير نسبيا ومختلف الاتجاهات . ومن هنا كانت الرسائل الموجهة إلى أفراد متخصصين لا تعتبر في العادة اتصالا جماهيريا .
 الاتصال الجماهيري عام وعاجل وعابر ، فالاتصال عاجل لأن القصد منه أن تصل الرسائل إلى جماهير كبيرة في أقصر وقت ميسور ، بل في التو واللحظة . والاتصال عابر ، بمعنى أنه لا يراد له في العادة الدوام والبقاء والدخول في السجلات . بل يجب أن يستهلك على الفور ، ولكن يستثنى من هذا الأفلام والإذاعات المرئية والمسموعة ما يسجل منها للحفظ في مكتبات .
 خصائص المواد المطبوعة
 وإذا حاولنا التعرض لخصائص المواد المطبوعة ، نجد إنها الوسائل الإعلامية الوحيدة التي تسمح للقارئ بالسيطرة على ظروف التعرض . كما تتيح له الفرصة لكي يقرأ الرسالة أكثر من مرة . كذلك يسمح المطبوع اكثر من أي وسيلة أخرى بعرضه في مساحة كبيرة . ويؤمن بعض الباحثين بأن المطبوع يحتاج إلى مساهمة من جانب القارئ أكبر من تلك التي تتطلبها الوسائل الأخرى من جمهورها ويسمح المطبوع بحرية أكبر في التخيل وتوزيع الظلال والتفسيرات وما شابه ذلك . فالقارئ لا يحس بأنه شخصيا جزء من عملية الاتصال كما يحس مستمع الراديو أو مشاهد التليفزيون.
 خصائص المواد الإذاعية
 أما بالنسبة للإذاعة ، فيقصد بها بداية " هي توصيل برامج الراديو والتليفزيون بقصد استقبال الجمهور العام لها " . وهي مميزة عن الإشارات الخاصة التي توجه مباشرة إلى أفراد معينين . وربما توصف الإذاعة في صورها العامة بأنها نظام لنشر التسلية والتعليم والمعلومات. وهناك العديد من الخصائص التي تميز الإذاعة وتجعلها أداة فعالة للمساهمة في عملية التثقيف ، حيث تمتاز بسهولة التعرض لها دون أن تكلف المستمع شيئا أو الانتقال .
 خصائص المواد المرئية
 إذا حاولنا التعرض لخصائص التليفزيون ، نجد أنه أصبح يشكل محورا مركزيا في حياتنا اليومية ، وجزءا من ثقافتنا ويعد أيضا وسيلة تشير إلى تكامل المجتمع ثقافيا وقد وصف " سيلفرستون" Silverstone التليفزيون بأنه وسيلة ساحرة معقدة مليئة بالتناقض ويتميز أيضا عن الوسائل الأخرى بأنه وسيلة سمعية بصرية ، حيث يجدب العين والأذن ، كما أنه لا يرسل الصورة فقط ، وإنما الصورة المتحركة بما فيها حركة الجسم والتعبيرات التي تنعكس على الوجوه . كما أن التليفزيون وسيلة قوية يمكن بواسطتها الوصول إلى جميع المواطنين . وأخيرا يتميز عن المواد المطبوعة بتقديمه المادة في آنيتها.
 رابعا : تأثير وسائل الإعلام :
 يعد كل من " هوفلاند " Hovland و " جنز"Janis من أبرز العلماء الذين اهتموا بدراسة الإقناع في وسائل الإعلام ، وتوصلا إلى أسباب كثيرة تؤدى إلى التأثر بهذه الوسائل ، ومن أهمها صحة المصدر المقتبس منه الموضوع، وأهمية الموضوع بالنسبة للمستقبل ، وأخيرا اتجاهات وآراء المستقبل بالنسبة للموضوع الذي تتناوله وسائل الإعلام . واقترح هذان العالمان عمل إطار نظري لمناقشة عملية التأثير وأشكاله ، وأسهم " كلمان " Kelman بدور كبير في تناول هذا الموضوع . وقام بدراسة جزء واحد من هذا الموضوع هو " تحليل التأثير الاجتماعي " .
 . ومن أهم العلماء الذين اهتموا بهذا الموضوع هما " فرنش" French و "رفر" Raver ، حيث توصلا إلى خمسة معايير أساسية تؤثر على الفرد ، وينعكس ذلك على الإعلام . وتتلخص هذه المعايير في :
 الجانب الاجتماعي ، ويتمثل في القوة الاجتماعية ، حيث تعتمد هذه القوة على القيم والأفكار التي يؤمن بها المجتمع ولا بد أن تقابل باستحسان من قبل الأفراد .
 التقدير ، ويعتمد على تقدير الأفراد بإعطائهم الحوافز ، ونشر ذلك في وسائل الإعلام لتحفيز الآخرين بتقليدهم .
 ويمارس الإعلام تأثيرا ليس فقط على الأفراد ، ولكن يؤثر أيضا في المجتمع أو الثقافة أو عليهما معا . ويستطيع التأثير في معتقدات الأفراد وقيمهم واختياراتهم ، ويؤثر أيضا في صياغة السياسات العامة ونقل التكنولوجيا . ويؤثر أخيرا وبصفة خاصة على استمرار تدفق المعلومات من الوسيلة والتي بإمكانها أن تحدث تأثيرا عميقا في التغيير الاجتماعي . ولسؤ الحظ يبدو أن تأثير وسائل الإعلام في المجتمع والثقافة أقل من تأثيره في الأفراد .
 خامسا : وظائف الاتصال الجماهيري :
 ويمكن القول أن النتيجة الكلية لمجموعة الأفكار الأساسية الخاصة بوظائف الاتصال الجماهيري تتركز في المجالات التالية :
 الإخبار Information وتتمثل في جمع الأنباء والبيانات والصور والتعليقات عن الأحداث والظروف في المجتمع والعالم ، وبثها بعد معالجتها ووضعها في الإطار الملائم من أجل فهم الظروف الشخصية والبيئية والدولية ، ومن ثم يمكن لمتلقي الأخبار الوصول إلى وضع يسمح له باتخاذ القرار السليم .
 - الوظائف السياسية للاتصال الجماهيري :
 وقد اهتم بعض الباحثين بدراسة الأثر السياسي للإعلام ، وأكدوا على أن تأثيره في العلاقات السياسية يفوق تأثيره في الأفراد . واهتموا بدراسة العلاقة بين الفرد والنظام السياسي ، وهل هذه العلاقة متبادلة تهدف إلى المصلحة العامة أم هي خاصة بطبقة الحكام فقط ؟ وما هو دور الفرد في التصدي للحاكم المتسلط ؟ كل هذه التساؤلات لا بد وأن تقابل بلإجابات من خلال وسائل الإعلام وخصوصا الصحافة . واهتم الباحثون أيضا بدراسة العلاقة بين وسائل الإعلام والمؤسسات الحاكمة ، فمن الممكن أن يتأثر البرلمان بالإذاعة وخططها الإذاعية .
 وقد أكد " هاردت " Hanno Hardt على أن وظيفة الإعلام الأساسية تكمن في ربط المجتمع والعمل على تماسكه والمساعدة على تبادل الآراء والأفكار بين الطبقة الحاكمة وعامة الشعب ، والعمل على استيعاب مشاكل المواطنين ومحاولة حلها . ويؤكد أيضا على أن الإعلام هو الأداة الوحيدة القادرة على إحداث التغيير المناسب ، أي أن الإعلام هو ضمير المجتمع . ويعتبر " هاردت " متأثرا بآراء " روبرت ميرتون " ومدرسة شيكاغو.
 وقد أصبح الإعلام ليس مقصورا على توصيل الأنباء والآراء والأفكار داخل المجتمع ، ولكنه يعد حلقة الوصل التي تربط الفرد بالعالم الخارجي ، ويلاحظ أن الإعلام يرتبط بنظام الحكم في المجتمع ، وعلى سبيل المثال يلاحظ أن دور الإعلام في نظم الحكم الديمقراطية يدعو إلى حرية الفرد في اختيار عمله ومناقشة قرارات الحكام ، بينما في نظم الحكم الشيوعية يلاحظ أن الطبقة الحاكمة لها الحق الكافي في اتخاذ القرارات واتباع أنواع معينة ممن الإجراءات تتفق مع الأيديولوجية السائدة في المجتمع.
 وفي الولايات المتحدة وبعد الحرب العالمية الثانية ، تم إقامة المؤسسات الخاصة بطباعة الصحف . وكانت هذه المؤسسات ذات ملكية خاصة يديرها الأفراد . وارتبطت حرية الأفراد في التعبير عن آرائهم بنظام الحكم ، وبرز الدور الاجتماعي للصحافة . وفي عام 1947 صدرت بعض المفاهيم التي كانت بمثابة " دستورا "، ركز على تعريف حرية الصحافة . وتكونت بنود هذا الدستور مما يلي:
 اتخاذ الموضوعية في تغطية الأحداث الجارية بعيدا عن الذاتية في الآراء .
 وبينما كان علماء الاجتماع يعدون البحوث الخاصة بتأثير الإنتاج الإعلامي، فقد طور علماء السياسة مجموعة أخرى من الدراسات التي تهتم بتقييم دور الإعلام من منظور نقدي. وكان الموضوع الأساسي الذي شغل الباحثين الأمريكيين هو تدخل الإعلام في السياسة الأمريكية بل واختراقها . وركز البحث على التليفزيون بصفة خاصة . ووجهوا في بحثهم اللوم إلى الطبقة الوسطى ، لأنها المسئولة عن انحطاط الأحزاب السياسية وانحراف الناخب في الانتخابات . وقد استخدم " دافيس Davisمصطلح " نظرية تدخل الإعلام " للإشارة إلى الدور الخطير الذي يمارسه التليفزيون في توجيه القضايا السياسية.
 وكما اهتم السياسيون بتدخل الإعلام في السياسية ، انشغل الإعلاميون أنفسهم بهذا الدور وقال " كارل بيرنشتين " Carl Bbernstein المعروف بتغطيته لفضيحة ووترجيت – عن إجراءات الإعلام الأمريكي وتدخله في السياسة " إن الإعلام الموجود اليوم غير حقيقي ، ومستوحى من نصوص غير مطابقة لحياتنا . وفي تغطيته شوهت سمعة الحياة الأمريكية ، حيث يتم التركيز على تحريك العواطف التي تبتعد كثيرا عن الظروف الحقيقية للمجتمع ، وتبتعد أيضا عن أصول الخطاب السياسي والاجتماعي ومسئولية الصحافة والإعلام " .
 - الاتصال الجماهيري وعملية التغير الاجتماعي :
 ويرجع الاهتمام بدراسات انتشار التغير الاجتماعي على الأقل إلى القرن التاسع عشر ، عندما قام " جبرائيل تارد " Gabriel Tarde عالم الاجتماع بإجراء دراسات كمية عن انتشار راديو الهواه Ham Radio ، وتهجين بذور القمح ، ومقاييس الصحة العامة ، وطرق تعليمية جديدة . وفي الخمسينيات أجريت أبحاث على هذه العمليات وتأسس هذا الاتجاه في كل العلوم الاجتماعية . وقد لخص " ايفرت روجرز" Everett Rogers عددا من النظريات وتقارير الأبحاث عن عملية التكيف مع التجديدات .
 مراحل التكيف مع التجديدات عند إيفرت روحرز
 مرحلة الإدراك Awareness stage ويتعلم فيها الفرد وجود مادة أو موضوع جديد ، ولكن ينقصه تفاصيل المعلومة بشأنها .
 مرحلة التقييم Evaluation stage وفيها يستخدم الفرد الفكرة الجديدة على نطاق ضيق لكي يحدد فائدتها .
 مرحلة التكيف Adoption stage وفيها يستخدم الفرد النوع الجديد أو الفكر باستمرار على نطاق واسع .
 التأثير الاجتماعي للإعلام عند لوسيان باي
 ولقد قام " لوسيان باى " Pye سنة 1973 بدراسة حول التأثير الاجتماعي للإعلام ، ولخص دراسته في مبدأين أساسيين الأول الاستعداد نحو التحول والتغير بواسطة التأثيرات التي تجلبها وسائل الإعلام ، والثاني أن هناك تفاعلا إيجابيا بين الفرد وهذه الوسائل . ويبرز الدور الكبير الذي يمارسه الإعلام في تشكيل سلوك الفرد ، لأن الفرد يتعلم من البيئة الاجتماعية ، وعلى الإعلام دراسة هذه البيئة ، وعليه أيضا أن يخبرنا بالأنماط المختلفة للدور الاجتماعي والتوقعات المصاحبة لذلك . إذا يجب أن يكون هناك صيغة حوار بين الأفراد والشخصيات الإعلامية
 ويجب أن يقوم الإعلام أيضا بإبراز الحسن في المجتمع ونبذ العناصر السيئة ، وأن يعطى تصورا للمجتمع المثالي سواء كان هذا التصور خياليا أم واقعيا . وهناك أسباب كثيرة تؤكد على أن الإعلام يمارس دورا هاما في هذه التصورات وأهمها.
 يمارس الإعلام دورا هاما في تغيير المجتمع وخصوصا في المجتمعات المثقفة.
 يلعب الإعلام دورا كبيرا في عرض مشكلات الأفراد ومحاولة ايجاد حلول لها.
 وجود الثقة بين الفرد والإعلام ، لأن الفرد يؤمن بأن الإعلام هو القناة الشرعية بين الفرد والعالم الخارجي.
 وأخيرا يرى " جاربنر " Gerbner أن وسائل الإعلام تتمتع بتأثير متميز في قدرتها على زرع الأفكار والقيم الثقافية . ويختلف هذا التأثير من فرد إلى آخر حسب الوقت والمكانة الاجتماعية والسلم الوظيفي. وقد اهتم " ما رشال ماكلوهان " بهذه الأفكار ، وركز على أن العالم سوف يكون بمثابة قرية صغيرة نتيجة للتقدم الهائل الذي سوف يحدث في أجهزة الإعلام ، وخصوصا في التليفزيون .