الثلاثاء، 29 نوفمبر 2011

نظرية ترتيب الأولويات

 نظرية ترتيب الأ ولويات
Agenda- Setting Theory
 د. طه نجم
 مجالات اهتمام النظرية
 تهتم بحوث ترتيب الأولويات بدراسة العلاقة التبادلية بين وسائل الإعلام والجماهير التي تتعرض لتلك الوسائل في تحديد أولويات القضايا السياسية والاقتصادية والاجتماعية التي تهم المجتمع.
 وتفترض هذه النظرية أن وسائل الإعلام لا تستطيع أن تقدم جميع الموضوعات والقضايا التي تقع في المجتمع، وإنما يختار القائمون على هذه الوسائل بعض الموضوعات التي يتم التركيز عليها بشدة والتحكم في طبيعتها ومحتواها.

 وقد تم تجاهل هذه النظرية تماما في الأربعينيات والخمسينيات من القرن العشرين ، وبعد ذلك بأربعين سنة أعاد ” كوهين إحياء وجهة نظر“ ليبمان“ بقوله إن وسائل الإعلام لا تنجح دائما في إبلاغ الجماهير كيف يفكرون ( الاتجاهات )ولكنها تنجح دائما في إبلاغهم عما يجب أن يفكروا فيه( المعلومات )
 ويرجع الفضل إلى“ مكومبيس وشاو ” في إجراء أول اختبار أمبريقي لنظرية ترتيب الأولويات. وكان الفرض الرئيسي لدراستهما هو“ بالرغم من التأثيرات المحدودة في بعض الأحيان لوسائل الإعلام بالنسبة لنوع أوشدة الاتجاه إلا أنها يفترض أن تقوم بتحديد الأولويات للحملات السياسية
 أنواع بحوث وضع الأجندة
 حدد ” شاو ومارتن ” أنواع لقياس ترتيب الأ ولويات وهي :
 1- نموذج يركز على قياس أولويات اهتمامات الجماهير أولويات اهتمامات وسائل الإعلام اعتمادا على المعلومات التجميعية
 2- نموذج يركز على مجموعة من القضايا ولكن ينقل وحدة التحليل من المستوى الكلى الذي يعتمد على معلومات تجميعية إلى المستوى الفردي
 3- نموذج يعتمد على دراسة قضية واحدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور انطلاقا من اختلاف التأثير من وقت لآخر
 4- نموذج يدرس قضية واحدة وينطلق من الفرد كوحدة للتحليل
 الاستراتيجيات الأساسية لوضع الأ ولويات
 1- دراسة مجموعة القضايا السائدة في وسائل الإعلام وعند الجمهور على فترة زمنية واحدة أو على فترتين
 2- دراسة قضية واحدة على فترات زمنية مختلفة أي دراسة ممتدة
 ويستخدم أسلوب تحليل المحتوى لحصر الموضوعات التي تؤكد عليها وسائل الإعلام ومن الأفضل أن يشمل تحليل المحتوى كل وسائل الإعلام
 قياس أولويات الجمهور
 يتم قياس أولويات الجمهور من خلال أسلوب المسح بطريقتين هما:
 1- توجيه الأسئلة المفتوحة مثل ماهي أكثر القضايا من حيث الأهمية في المجتمع؟
 2- توجيه الأسئلة المغلقة من خلال إمداد المبحوث بقائمة مختارة من الموضوعات التي يمكن أن تشكل الأولويات على أن يقوم المبحوث بترتيب هذه القضايا حسب إدراكه الشخصي لكل منها
 العوامل المؤثرة في وضع الأجندة
 1- طبيعة القضايا
 يقصد بها مدى كونها مدركة أو ملموسة من جانب الجمهور أو أن تكون القضية مجردة أو غير ملموسة . والقضايا الملموسة هي التي يكون لأفراد الجمهور خبرة مباشرة بها.
 وقد أشارت دراسة ” ياجاد ودوزير الخاصة بدراسة قضايا الأسلحة النووية وعجز الميزانية كقضيتين مجردتين مقابل قضايا المخدرات والطاقة كقضيتين ملموستين
 2- أهمية القضايا
 افترضت دراسة ” كاتز وزملاؤه : وجود علاقة ارتباط إيجابي بين درجة اهتمام الجمهور بالقضية وزيادة حصولها على اهتمام أكبر وأشارت النتائج إلى زيادة الاهتمام بالقضايا التي تسبب التهديد والخوف مثل التلوث والإيدز من القضايا ذات التهديد غير المباشر مثل الإجهاض والحرب النووية
 3- الخصائص الديموجرافية
 تشير بعض الدراسات إلى وجود علاقة ارتباط بين الخصائص الديموجرافية وترتيب الأولويات ، فقد خلصت دراسة ” ويتني“ إلى أن متغير التعليم يلعب دوراً أساسيا في ترتيب الأولويات نحو القضايا المثارة في وسائل الإعلام حيث تزيد قدرة تلك الوسائل في وضع أولويات المتعلمين عند المقارنة بغير المتعلمين.
 4- الاتصال الشخصي
 تستطيع الاتصالات الشخصية تقرير تأثير وضع الأولويات للقضايا التي تحظى بتغطية إعلامية مكثفة ومن أمثلة ذلك دراسة ” موتز ” الخاصة بإدراك الجمهور لقضية المخدرات بوصفها قضية شخصية أو مشكلة اجتماعية
 النقد الموجه لنظرية وضع الأولويات
 1- تعدد الأساليب المنهجية المستخدمة في إجراء البحوث
 2- ضيق المجال الذي تتحرك فيه البحوث
 3- إغفال الطريقة التراكمية التي تبثها وسائل الإعلام والتركيز على الآثار قصيرة المدى
 4- غياب الأسس النظرية التي ترتكز عليها هذه البحوث لأنها تركز على موضوعات وقضايا متخصصة


هناك تعليق واحد:

  1. هذا من كتب نظريات الاتصال للدكتور حسن عمادوليلى السيد

    ردحذف